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Start arrow Marketing arrow Kulturelle Anforderungen an das Markenmanagement im Profisport

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Gernot Wolfram, Professor für Kultur- und Eventmanagement an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation

Ÿ Warum glauben Sie ist Sport ein globales Phänomen, welches kulturübergreifend Millionen von Menschen begeistert?

Aus meiner Sicht ist es nicht der Sport an sich, der die Menschen in seinen Bann zieht, sondern eher bestimmte Sportarten wie Fußball oder Cricket. Diese Sportarten begeistern viele Menschen, weil sie archaische Momente symbolischer Kämpfe repräsentieren.

Ÿ Was ist aus Ihrer Sicht eine Marke und was bedeutet für Sie der Begriff Markenpositionierung?

Eine Marke ist ein Zeichen, das spezifische Erinnerungswerte klar und deutlich aufruft. Dieses Zeichen muss für jedermann präsent und einzigartig sein.

Ÿ Was bedeuten für Sie die Begriffe Kultur und Interkulturalität?

Das kann man nicht auf einfache Begriffe bringen. Wichtig ist zwischen engem und weitem Kulturbegriff zu unterscheiden. Eng = Künste; weit = Alltags- und Soziokultur. Kulturen sind ritualisierte Formen des menschlichen Selbstverständnisses, die vor allem im sprachlichen Handeln Evidenz gewinnen, da sie hier als Struktur deutlich auftauchen. Interkulturalität ist demnach immer auch eine Kunst des Übersetzung und des Verstehens.

Ÿ Sind Ihrer Meinung nach Marken in unterschiedlichen kulturellen Kreisen unterschiedlich zu positionieren? Falls ja, worin sehen Sie dies begründet?

Auf jeden Fall, da Marken spezifische historische Geschichten und Assoziationen haben. Denkt man zum Beispiel an Meinl-Kaffee aus Österreich mit den schwarzen Mohren als Logo, wird klar, dass diese Markenpositionierung historisch mit der Kolonialzeit verbunden ist. Das kann beim Export der Marke in ehemalige Kolonialländer zu „Irritationen“ führen.

Ÿ Was sind aus Ihrer Sicht kulturelle Aspekte, die im Sport von übergeordneter Bedeutung sind?

Es sind im Wesentlichen zwei Dinge. Zum einen die Präsenz der Regelwerke in der Bildung von Kindern und zum anderen die Präsenz der symbolischen Formen des Sports in den Medien. Dies halte ich für die beiden ausschlaggebenden Aspekte.

Ÿ Was unterscheidet unter einem kulturellen Blickwinkel den professionellen Sport von anderen gesellschaftlichen Teilbereichen, z.B. Wirtschaft, Musik oder Kunst?

Die symbolische Repräsentationsfläche für Initiationsriten (junge Sportler steigen in Kämpfen zu Helden auf); Gewinn- und Verlust-Poetik innerhalb

zeitlich begrenzter Performances (zeitlich begrenzt bezieht sich zum einen auf die Länge eines einzelnen Wettbewerbs aber auch auf die klar begrenzte Zeit einer Karriere eines Sportlers).

Ÿ Ist es aus Ihrer Sicht möglich die Markenidentität eines Sportlers bzw. eines Teams so zu entwickeln und entsprechend zu kommunizieren, dass diese Identität global gleichermaßen und damit kulturübergreifend anerkannt ist bzw. gleichermaßen platziert werden kann?

Bei Figuren wie Beckham oder Ronaldo klappt das ja mit Hilfe großer Konzernmarken. Die Frage ist, ob es der richtige Weg ist, Sportpersönlichkeiten zu „vermarkten“. Im Vordergrund sollte nicht das habituelle Image stehen (vgl. Pierre Bourdieus Habitus-Theorie), sondern die sportliche Leistung und ihre Verknüpfung mit der Persönlichkeit.

Ÿ Gibt es Ihrer Meinung nach kulturelle Merkmale die weltweit ähnlich oder gar gleichermaßen wahrgenommen und ausgelebt werden?

Wenig. Spontan fällt mir hier die die Basis-Emotionen ein (vgl. Paul Ekmans Theorie zur Expression der Basis-Emotionen.)

Ÿ Welche Kulturdimensionen bzw. welche kulturellen Merkmale spielen aus Ihrer Sicht für die Vermarktung bzw. die globale Platzierung einer Marke eine übergeordnete/untergeordnete Rolle?

Von übergeordneter Bedeutung sehe ich die folgenden Aspekte: mediale Präsenz, politisch neutrale Biographie der Spieler oder des Vereins, Narrative des Siegens, leichte „Konsumierbarkeit“ sowie der persönlichen Standpunkt des jeweiligen Sportlers oder Vereins.

Ÿ Wie kann der Kompromiss aus einer global authentisch aber zugleich kulturell angepassten Markenidentität bestmöglich umgesetzt werden?

Gar nicht. Die Herkunft und die kulturellen Besonderheiten sportlicher Traditionen verlieren sofort an Authentizität, wenn sie simplifiziert werden. Hierbei ist die Theorie der Nachrichtenwert-Faktoren hilfreich um zu verstehen, dass Marken dann wiederholt präsentiert werden, wenn sie simplifizierende Strukturen haben, wie etwa bei Adidas oder die Ausrichtung auf Mainstream-Stars wie beispielsweise Justin Bieber.

 
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