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Start arrow Marketing arrow Kulturelle Anforderungen an das Markenmanagement im Profisport

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Juliane Tietz, Head of Marketing & PR, kuuluu Interactive Entertainment AG, ehem. Director Brand Marketing & Sales, PBM Group

Ÿ Warum glauben Sie ist Sport ein globales Phänomen, welches Millionen von Menschen begeistert?

Der Sport transportiert Emotionen die universell, kultur- und sprachübergreifend sind. Helden oder Verlierer können in Sekunden entstehen. Gleichzeitig schafft Sport ein Gemeinschaftsgefühl zwischen den Zuschauern an sich und zwischen den Zuschauern und den eigentlichen Akteuren. Dieses doppelte Gemeinschaftsgefühl schafft eine starke Bindung und ist aus meiner Sicht mitverantwortlich für die Attraktivität des Sports.

Ÿ Wie schätzen Sie die grundsätzliche Relevanz des Themas „globale Marken im Sport“ ein?

Globale Marken machen zwar große Umsätze und behaupten sich im komplexer werdenden internationalen Wettbewerb, doch ich halte, losgelöst von der monetären Betrachtungsweise, regionale und länderspezifische Marken im Sport für wesentlich wichtiger. Gerade außerhalb der Sportart mit den sicherlich global höchsten Mediakontakten „Fußball“, sind in anderen Sportarten, die nicht über so eine große Medienpräsenz verfügen, wie zum Beispiel Handball, Basketball, Volleyball etc. regionale und länderspezifische Marken wesentlich stärker vertreten und sichern die weitere Existenz dieser Sportarten. Allerdings besteht für Marken innerhalb dieser Sportarten die primäre Zielsetzung darin, nationale Marktpräsenz zu erzielen, bevor überhaupt über eine internationale oder globale Markterschließung nachgedacht werden kann.

Ÿ Was ist aus Ihrer Sicht eine Marke und was bedeutet für Sie der Begriff Markenpositionierung?

Eine Marke ist die Gesamtheit der Vorstellungen, Emotionen und Assoziationen, die ein Markenname oder eine Kennzeichnung in welcher Form auch immer (Symbol, Zeichen …) bei einem Käufer auslöst. Die Marke hilft dem Produkt sich von anderen Produkten, Dienstleistungen zu unterscheiden und bestenfalls Alleinstellungsmerkmale beim Kunden zu erzeugen. Eine Marke geht dadurch weit über die eigentlichen Basismerkmale eines Produkts hinaus. Die Markenpositionierung soll das Produkt gegenüber dem Wettbewerb einzigartig und unverwechselbar machen. Gegenüber der Produktpositionierung fließen bei der Markenpositionierung auch alle weiteren Marketinginstrumente (Preis, Vertrieb und Kommunikation) mit ein.

Ÿ Klubs und Sportler versuchen sich zunehmend global aufzustellen. Worin unterscheiden sich Menschen/Klubs als Marke von klassischen Marken der Konsumgüterindustrie?

Ich sehe den Unterschied nicht so stark, da die jeweiligen Mechanismen, wie das Entwickeln einer klaren Markenidentität, meiner Ansicht nach durchaus vergleichbar sind. Sowohl im Sport als auch bei Konsumgütern liegt ein wesentliches Problem in Verfügbarkeit sowie in der Medienpräsenz. Mediale Präsenz ist die Voraussetzung für internationale Bekanntheit und diese ist nötig, um überhaupt als Marke global positioniert werden zu können.

Ÿ Was sind für Sie entscheidende Eigenschaften über die ein Sportler bzw. ein Sportteam verfügen muss, um sich als eine globale Marke zu positionieren?

Um eine Marke zu werden, braucht es Zeit, hier liegt häufig im Sport die Problematik. Sportliche Erfolge sind nicht unbedingt von Dauer und damit relativ schnell vergänglich. Gleichzeitig braucht die Erschaffung einer Marke auch Interesse der Zuschauer und eine gewisse Medienpräsenz. Hier haben es manche Sportarten sicherlich einfacher als andere. Als Sportler in einer Nischensportart wird es immer schwieriger sein sich als Marke zu etablieren, weil das Interesse der Zuschauermassen und damit auch der Medien fehlt. In Deutschland wird es einem Fußballer, der beim FC Bayern aktiv ist dadurch deutlich leichter fallen sich zu einer Marke zu entwickeln als es für einen Hockeyspieler in Hamburg oder Harvesthude der Fall ist. Nur weil ein Sportler über Bekanntheit verfügt, ist er aber sicherlich noch nicht unbedingt eine Marke, sondern er muss verschiedene persönliche Eigenschaften mitbringen und sich entsprechend präsentieren. Diese sind recht vielfältig, eine interessante Persönlichkeit und ein gutes optisches Erscheinungsbild helfen aber in jedem Fall.

Ÿ Sind Ihrer Meinung nach Marken in unterschiedlichen kulturellen Kreisen unterschiedlich zu positionieren? Falls ja, worin sehen Sie dies begründet?

Natürlich gibt es kulturelle Unterschiede. Diese werden unter anderem durch Sprache, Religion aber auch durch rein klimatische Bedingungen beeinflusst. In einem Land in dem es immer sehr warm ist, wird zum Beispiel eine Marke wie Belstaff, die für hochwertige, warme Winterbekleidung bekannt geworden ist, niemals so bekannt werden, wie in einem kälteren Land. Solche Unterschiede gibt es sicherlich auch bei menschlichen Marken, ein Skifahrer wird es schwerer haben sich in Dubai zu positionieren als in Österreich. Grundsätzlich denke ich deshalb, dass immer gewisse Anpassungsmechanismen der Marke vollzogen werden müssen. Wie diese auszugestalten sind und ob sie erfolgreich sind ist aber eine andere Frage.

Ÿ Was unterscheidet den professionellen Sport von anderen gesellschaftlichen Teilbereichen, z.B. Wirtschaft, Musik oder Kunst?

Der Sport impliziert und generiert deutlich mehr Emotionen als es in den anderen Bereichen der Gesellschaft der Fall ist. Der Sport kreiert Bindungen zwischen den Menschen und ermöglicht jedem Menschen sich einzubringen und in verschiedenen Formen zu partizipieren. Ansonsten sehe ich hier keine großen Unterscheidungen. Die agierenden Akteure in Form von Organisationen

oder einzelnen Personen handeln ähnlich. Bayern München, zum Beispiel, ist und agiert wie ein Wirtschaftsunternehmen. Ebenso sind die meisten anderen Klubs der Bundesliga zumindest der Rechtsform nach „kleine“ Wirtschaftsunternehmen.

Ÿ Ist es aus Ihrer Sicht möglich die Markenidentität eines Sportlers bzw. eines Teams so zu entwickeln und entsprechend zu kommunizieren, dass diese Identität global gleichermaßen anerkannt ist bzw. gleichermaßen platziert werden kann?

Schwierig, da dies auch unter einem zeitlichen Aspekt zu sehen ist. Um langfristig als Marke im Sport zu überzeugen bedarf es sportlichem Erfolg und diesen auf lange Sicht sicherzustellen ist weder planbar noch zu 100% selbst zu beeinflussen. Alles in allem hängt dies aber auch stark von der Medienpräsenz und dem Interesse der Zuschauer ab. Bei globalen Massensportarten, wie zum Beispiel Fußball, ist dies sicherlich einfacher als beim Curling.

Ÿ Was sind aus Ihrer Sicht kulturelle Aspekte, die im Sport von übergeordneter Bedeutung sind?

Hier spielt sicherlich Religion eine wichtige Rolle sowie die Frage der Einordnung der Geschlechter in der Gesellschaft. In vielen Kulturen ist die Frau noch nicht so emanzipiert wie es in Deutschland der Fall ist. Auch grundsätzlich nehmen Männer und Frauen im Sport unterschiedliche Rollen ein und repräsentieren unterschiedliche Werte. Außerdem werden männliche Sportler anders wahrgenommen als weibliche. Somit ist Frauensport noch immer etwas anderes als Männersport, auch wenn die ausgeübte Sportart die gleiche ist. Dies gilt auch für die professionelle Ebene.

Ÿ Wie müssen aus Ihrer Sicht Markenwerte definiert werden, damit sie von der jeweiligen Zielgruppe als authentisch eingestuft werden?

Authentizität bedeutet in erste Linie Glaubwürdigkeit. Glaubwürdig sind Werte immer dann, wenn sie zur jeweiligen Person und in deren Biographie oder auch in deren Umfeld passen. Authentisch wirken Markenwerte insbesondere dann wenn sie durch eine glaubwürdige Geschichte transportiert werden. Allerdings ist hier auch noch anzumerken, dass Authentizität nicht ein Zustand ist, der auf einmal da ist, sondern Authentizität ist als ein Prozess zu sehen. Sie entsteht nur wenn die jeweiligen Werte über eine Konstanz verfügen. Tun sie es nicht, werden sie als widersprüchlich wahrgenommen und haben dadurch den Anspruch auf Authentizität gänzlich verloren.

 
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