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Anhang

Ergebnisse der inhaltsanalytischen Auswertung der Interviews

Bei der Auswertung der Interviews wurden die gegebenen Antworten ausgezählt und in entsprechende Kategorien überführt. Thematisch wurde dabei zwischen Aspekten, die bereits durch bestehende Kulturdimensionen abgedeckt sind und Aspekten, die thematisch als Ausgangspunkt für weitere Kulturdimensionen genutzt werden können, differenziert. Das Ergebnis gestaltet sich wie folgt:

Prozessuale Entwicklung neuer Kulturdimensionen (1/2)

Kulturdimension: Einstellung gegenüber Erfolg

Prozessuale Entwicklung neuer Kulturdimensionen (2/2)

Kulturdimension: Unterhaltung vs. Sportlicher Wettkampf

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Transkripte der durchgeführten Interviews

K.-D. Waltner, President and Creative Director 180 Ltd., Design Strategy Consulting, Shanghai, China

Ÿ Warum glauben Sie ist Sport ein globales Phänomen, welches Millionen von Menschen begeistert?

Sport ist Emotion in Aktion. Sport ist wie ein guter Film. Der entscheidende Unterschied besteht darin, dass es am Ende immer ein Gewinner und ein Verlierer gibt und dies für jedermann ersichtlich ist. Perfekte Unterhaltung.

Ÿ Wie schätzen Sie die grundsätzliche Relevanz des Themas „globale Marken im Sport“ ein?

Globale Marken beherrschen und diktieren die Märkte. Lokale Marken werden immer kleiner und stärken und betonen dadurch gleichzeitig die Relevanz globaler Marken. Ich habe mehr als 10 Jahre für globale Marken wie adidas und Nike gearbeitet, insofern ist aus meiner Sicht und basierend auf meinen Erfahrungen das Thema immer relevant.

Ÿ Was ist aus Ihrer Sicht eine Marke und was bedeutet für Sie der Begriff Markenpositionierung?

Eine Marke hat eine klare, eigenständige und unique Persönlichkeit, die in allen Facetten gelebt wird. Die Positionierung der Marke und ihre dazugehörige Persönlichkeit können und müssen sich mit dem ständig wechselnden Märkten entsprechend weiterentwickeln.

Ÿ Klubs und Sportler versuchen sich zunehmend global aufzustellen. Worin unterscheiden sich Menschen/Klubs als Marke von klassischen Marken der Konsumgüterindustrie?

Ich sehe den entscheidenden Unterschied in der Emotion, die Menschen und Klubs gegenüber Marken der Konsumgüterindustrie liefern. Diese haben es auf der emotionalen Ebene schwieriger. Zum Beispiel, wenn man Manchester United und Coca-Cola vergleicht, wird sehr schnell klar das „Manu“ mehr zur Begeisterung der Menschen (Fans) beitragen kann, obwohl Coca Cola ebenso versucht Themen wie Freude etc. in den Vordergrund ihrer Marke zu stellen.

Ÿ Was sind für Sie entscheidende Eigenschaften über die ein Sportler bzw. ein Sportteam verfügen muss, um sich als eine globale Marke zu positionieren?

Hier sind verschiedene Eigenschaften von Bedeutung. a) Erfolg ist aus meiner Sicht ein Muss, b) Persönlichkeit: Extrovertiert ist besser also introvertiert, c) Sexy: hilft immer und schließlich d) Celebrity Lifestyle: top winner. Bestes Beispiel, das alle Aspekte perfekt verkörpert, ist ohne Zweifel David Beckham.

Ÿ Sind Ihrer Meinung nach Marken in unterschiedlichen kulturellen Kreisen unterschiedlich zu positionieren? Falls ja, worin sehen Sie dies begründet?

Dieses kann, muss aber nicht zwingend der Fall sein. Die Marke analysiert erst den neuen Markt und entwickelt dann eine Positionierungsstrategie. Ein neuer Markt ermöglicht es sich anders darzustellen. Besonders werden hier der lokale Wettbewerb und die lokale Kaufkraft berücksichtigt. Eine Hochwertige Positionierung der Marke wird vorgezogen, was jedoch einen aggressiven Preiskampf im Volumensegment nicht ausschließt.

Ÿ Welche grundsätzlichen Herausforderungen oder Problemstellungen sehen Sie bei einer globalen Markenpositionierung im Sport?

Die größte Herausforderung ist die Balance zwischen global und lokal zu finden. Dieses ist oft ein internes Problem der Marke, da Mitarbeiter in weltweiten Headquarters oft nicht genug Wissen über die lokalen Gegebenheiten haben und andererseits lokale Mitarbeiter ihren Fokus in der lokalen Markenentwicklung sehen. Das Problem der unterschiedlichen Sprachen und einem unterschiedlichen Sprachgebrauch zwischen den Kulturen spielt hierbei eine wesentliche Rolle. Zusätzlich kommt ein Element von Power und Macht dazu, was in vielen Fällen zu einem Machtkampf zwischen globalen und lokalen Kräften führt.

Ÿ Was unterscheidet den professionellen Sport von anderen gesellschaftlichen Teilbereichen, z.B. Wirtschaft, Musik oder Kunst?

Sport in seiner Grundform ist einfach zu verstehen. Es ist ein Wettbewerb mit klar vorgegebenen Regeln und nur einer kann gewinnen. Wirtschaft, Musik und Kunst ist komplexer und benötigt mehr Wissen und hat oft keinen eindeutigen Sieger (Wirtschaft hier einmal ausgenommen).

Ÿ Gibt es im Bereich Design kulturelle Aspekte die in der Zusammenarbeit mit Sportlern berücksichtigt werden müssen, unterschiedliche Bedeutung von Farben auf unterschiedlichen Märkten?

Die Kunst in der Zusammenarbeit mit Sportlern ist herauszufinden was Ihre Persönlichkeit ist und wie diese am besten in Produkte integriert werden kann. Marken wählen die Sportler, die am besten zu Ihnen passen. Es ist meiner Meinung nicht möglich den Athleten an eine Marke anzupassen. Entweder es

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ist ein „Match“ oder nicht. Natürlich gibt es Sportler die mehr involviert sind als andere. Dieses kann gut oder auch hinderlich im weiteren Prozess sein. Aus meiner Erfahrung spielen kulturelle Aspekte mehr eine Rolle wenn es zu nationalen Sportevents kommt, wie Olympische Spielen und Weltmeisterschaften, wo die Sportler ihr Land repräsentieren. In diesem Fall sind die Sportler jedoch oft nicht an der Entscheidung beteiligt da nationale Organisationen als Entscheidungsträger involviert sind (z.B. Deutscher Fußball Bund, Nationaltrainer usw.). Die Macht, Flexibilität und Vision dieser Entscheidungsträger kann das Design hier wesentlich prägen.

Ÿ Was sind aus Ihrer Sicht kulturelle Aspekte, die im Sport von übergeordneter Bedeutung sind?

Grundsätzlich gesehen ist global einheitlich, dass der Beste gewinnt. Die Methoden und Wege wie dieses Ziel erreicht wird, können kulturell sehr unterschiedlich sein. So wird zum Beispiel in Asien der Einklang von „Body and Mind“ sehr hoch bewertet, wobei der westlichen Welt ein Fokus auf „Body“ unterstellt wird. Basierend hierauf finden sich unterschiedliche Trainingsansätze in unterschiedlichen Kulturen. Trotzdem hat meiner Meinung nach die Sportwissenschaft einen größeren Einfluss auf die Methoden und Wege als rein kulturelle Aspekte.

Ÿ Worin sehen Sie kulturelle Unterschiede der Sportmärkte Nordamerika, Europa und Asien? Wie können aus Ihrer Sicht diese Unterschiede kategorisiert werden?

Der Grundsätzliche Unterschied liegt in der Entwicklungsgeschichte und Bedeutung des Sports in der jeweiligen Regionen:

a) Europa: Definiert durch ein System von Sportvereinen und Clubs, die auf Breiten und Elite Sport Basis organisiert sind.

b) Nordamerika: Definiert durch ein High-School, College und Profisportsystem und dessen Vernetzung auf Breiten und Elite Sport Basis existent ist.

c) Asien: Definiert durch ein Elite Sport System, das die frühe Sichtung von Talente und deren Entwicklung fördert. Breitensport hat in der Entwicklungsgeschichte des Sports eine geringere Wertschätzung.

Basierend auf oben stehenden Aspekten und der generellen Position von Sport in der Gesellschaft haben sich die Konsumentenmärkte entwickelt. Folglich sieht man, dass Sport in Asian als Breitensport eine geringere Bedeutung hat, was sich in dem Produktangebot vieler Firmen wiederspiegelt.

Ÿ Wie müssen aus Ihrer Sicht Markenwerte definiert werden, damit sie von der jeweiligen Zielgruppe als authentisch eingestuft werden?

Marken sind entweder authentisch oder nicht. Originalität, Innovation, Fokus und Passion sind Teil der authentischen Marke. In einem entwickelten Markt können Konsumenten die Wahrheit einer Marke besser bewerten als in einem sich entwickelnden Markt. Desto weiter der Markt entwickelt, umso weniger lassen sich Konsumenten täuschen. Dieses zeigt sich besonders in einem schnell entwickelnden Markt wie China, wo auch nicht-authentische Marken ihren Platz im Markt haben. Trotzdem wird es durch die schnelle Entwicklung des Marktes für diese Marken schwierig, da der Konsument zunehmend versteht was authentische Marken ausmacht.

Ÿ Welche Kulturdimensionen bzw. welche kulturellen Merkmale spielen aus Ihrer Sicht für die Vermarktung bzw. die globale Platzierung einer Marke eine übergeordnete/untergeordnete Rolle?

Grundsätzlich hat eine globale Marke jede Möglichkeit einen Platz in jeglichem Markt zu finden. Wichtig ist, dass vor Eintritt in den Markt genügend Information und Wissen über den jeweiligen Markt und dessen Konsumenten verfügbar ist. Wenn dieses der Fall ist und die Marken sich flexibel genug in die lokalen Gegebenheiten einfügen und dabei die eigene Identitäten, Prinzipien und Stärken weiterentwickeln können, ist dieses die Voraussetzung für Erfolg. Ignoranz gegenüber anderen Kulturdimensionen wird hier keinen Erfolg bringen. Um dieses zu erlauben, muss die Marke ein hohes Maß an Akzeptanz gegenüber neuer Kulturen haben. Was einfacher gesagt als getan ist. Der Umgang mit anderen Kulturen ist eine Fertigkeit, die erlernt und gelebt werden muss. Globale Diversität ist ein Wettbewerbsvorteil der die besten globalen Marken auszeichnet.

Ÿ Wie kann der Kompromiss aus einer global authentisch aber zugleich kulturell angepassten Markenidentität bestmöglich umgesetzt werden?

Das Ziel der global authentischen Marke ist nicht der Kompromiss, es ist vielmehr das Verständnis, dass der Charakter einer Marke in einer anderen Kultur eine lokale Ausprägung findet. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist das NEO Label der Firma Adidas. NEO wurde für den chinesischen Markt entwickelt; als ein preisaggressives, junges, sport-fashion Label. Das Konzept hat sich dann von Asien mit großem Erfolg nach Europa weiterentwickelt. Hieraus ist ersichtlich, dass es sich nicht um einen Kompromiss handelt, vielmehr hat sich ein lokales Konzept in eine globale Strategie entwickelt. Sicherlich wird dieses nicht ein Einzelfall bleiben, da unsere globalisierte Welt zunehmend die Vermischung von globalen und lokalen Elementen aufzeigt. Dementsprechend kann man hier von einem Spektrum von global bis lokal sprechen, dass viele verschiedene Mischformen aufzeigt. Die ideale Mischung kann oft nur durch

„Trial and Error“ erzielt werden, da es ein hohes Maß an Sensibilität erfordert.

 
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