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5.2 Ausblick und Ansätze für mögliche Folgearbeiten

Grundsätzlich kann jeder der genannten Kritikpunkte als ein Ausgangspunkt für mögliche Folgearbeiten angesehen werden. Dadurch ergeben sich verschiedene Komponenten, auf welche im Rahmen zukünftiger wissenschaftlicher Ausarbeitungen eingegangen werden kann. Zu nennen ist zunächst eine empirische Komponente, in Form einer Validierung oder Verwerfung der als relevant befundenen Kulturdimensionen sowie weiterführenden Experteninterviews zur Entwicklung ergänzender sportspezifischer Dimensionen. Darüber hinaus ist auch auf eine inhaltliche Komponente zu verweisen. Die verschiedenen Kulturdimensionen wurden innerhalb dieser Arbeit primär unter einer funktionalen Sichtweise behandelt, d.h. sie wurden als Orientierungspunkte zur Bestimmung von kulturadäquaten Markenwerten und entsprechenden Strategieableitungen instrumentalisiert. Allerdings sind sie auch anderweitig einsetzbar. Wie bereits im Kapitel der Übertragbarkeitsanalyse deutlich wurde, können einige der Dimensionen neben der funktionalen auch unter einer prozessualen Sichtweise betrachtet werden. So lassen sie sich nicht nur zur Identifikation und Bestimmung zielführender Markenwerte einsetzen, sondern geben ebenso Aufschluss darüber, wie einzelne Maßnahmen der Markenpositionierung auszugestalten sind. Insbesondere die Dimensionen der Zeitorientierung und des Kommunikationsverständnisses erscheinen für diesen Zusammenhang prädestiniert, beispielsweise in Form der Frequenz einzelner Botschaften, der zu verwendenden sprachlichen Ebene oder der Auswahl eines geeigneten kommunikativen Instrumentariums. Dies ist ein entscheidender und konsequent weiterführender Gedanke dieser Arbeit. Nachdem ein Instrument zur Identifikation kulturadäquater Markenwerte entwickelt wurde, ist der nächste logische Schritt die Frage danach, wie sich diese Ergebnisse umsetzen lassen. Die hier angedeutete multifunktionale Einsetzbarkeit verschiedener Kulturdimensionen gilt es in Folge zu prüfen und Ansatzpunkte für daran anknüpfende Konzepte und Modelle zu entwickeln. Mit Blick auf den klassischen Managementprozess wird die schwerpunktmäßige Nutzung der Kulturdimensionen dadurch von der analytischen und gestalterischen auf die umsetzende Ebene verlagert und stellt eine weitere relevante und nicht zu unterschätzende Anforderung an das Markenmanagement dar. Inhaltlich entfernt sich dies zwar von der eigenen Arbeit, doch der Gedanke, die Kultur eines Marktes als Basis und nicht zu umgehende Voraussetzung einer optimierten Markenpositionierung zu nutzen, ist hier ebenso immanent.

Darüber hinaus muss sich mit dem Verhältnis von sportlichem Erfolg eines Sportlers oder eines Teams und dessen Einfluss auf die Markenbildung befasst werden. An verschiedenen Stellen der Arbeit ist darauf verwiesen worden, dass hier kulturelle Unterschiede existieren. Gegenwärtig ist jedoch noch nicht klar, wie diese zu systematisieren sind bzw. inwieweit sie die Markenbildung konkret beeinflussen. Gleich zeitig gilt es zu hinterfragen, welche Rolle die Sportart eines Sportlers oder einer Sportmannschaft hinsichtlich der Markenentwicklung und -führung einnimmt. Auch diese Fragestellung wurde bereits an verschiedenen Stellen dieser Arbeit und innerhalb einzelner Interviews thematisiert. Allgemein und ohne eine konkrete Fundierung gesprochen, kann von einer katalysierenden oder einer hemmenden Wirkung ausgegangen werden. Um präzisere Erkenntnisse in den Prozess der Markenpositionierung miteinfließen lassen zu können, sollte dieser Frage weiterhin nachgegangen werden.

Wie aufgezeigt existieren ausreichend Ansatzpunkte, dem Thema der kulturellen Anforderungen an das Markenmanagement im Sport weiterhin große Aufmerksamkeit in Wissenschaft und Forschung zu widmen. Dadurch wird auch der hohen Relevanz des gesamten Themenfeldes Rechenschaft getragen. Die eigene Arbeit ist abschließend als Versuch einzuordnen, eine strategische Basis für eine globale Markenpositionierung zu entwickeln und für die damit einhergehenden Besonderheiten sowie für die Komplexität und Vielschichtigkeit der Thematik zu sensibilisieren. Das erarbeitete Ergebnis erscheint auch unter Berücksichtigung der dargestellten Kritikpunkte theoretisch plausibel und fundiert. Dennoch wird sich erst in der praktischen Anwendung zeigen ob die entwickelten Ansätze Bestand haben können, modifiziert werden müssen oder gar verworfen werden sollten. Der Prozess der ständigen Analyse und Modifizierung entspricht dem grundlegenden Prinzip des wissenschaftlichen Arbeitens. Im Vordergrund steht dabei, basierend auf den wissenschaftlichen Gütekriterien, neue Erkenntnisse und somit neues Wissen zu generieren. So ordnet sich auch die vorliegende Arbeit in diesen wissenschaftlichen Kreislauf ein. Die gewonnenen Erkenntnisse sollen sowohl dem wissenschaftlichen Voranschreiten als auch der praxisorientierten Anwendung eines kulturorientierten Markenmanagements im Sport von Nutzen sein.

 
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