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4.3 Erkenntnisse zum global-lokalen Positionierungsprozess

Während im vorangegangenen Kapitel ein Ansatz zur Identifikation kulturadäquater Markenwerte und damit eine Vorgehensweise zur erfolgversprechenden globalen Markenpositionierung entwickelt wurde, stand in diesem Kapitel die Fragestellung im Vordergrund, wie der Kompromiss aus einer globalen Markenauthentizität und einer lokalen Differenzierung ausgestaltet werden kann. Basierend auf den Beispielen Roger Federer und FC Barcelona liegt die Antwort zu dieser Frage in der Markenentwicklung begründet. Die Analyse der beiden Identitäten hat eines deutlich gemacht: idealtypisch sollte die Zielsetzung der Definition der Markenidentität von Sportlern

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oder Teams darin bestehen, authentische Werte zu formulieren, die global und damit kulturübergreifend in ähnlichem Ausmaß akzeptiert sind oder zumindest nicht auf konsequente Abneigung stoßen. Werte, die diesem Anforderungsprofil entsprechen sind oftmals generischer Natur und gering polarisierend. Diese Werte gilt es aus Managementsicht im Prozess weiterer Markterschließungen kontinuierlich zu berücksichtigen, da sie die Prämisse der globalen Markenauthentizität sind. Auf Grundlage dieser Werte können im Rahmen der Markenführung ergänzende, kulturspezifische Werte des Zielmarktes in die Identität integriert, bestehende Markenwerte in Abhängigkeit eines Marktes modifiziert oder Werte, die dem spezifischen Anforderungsprofil eines Marktes entsprechen in das Zentrum der Marke gerückt werden. Genau diese Strategieempfehlungen lassen sich, wie im dritten Kapitel dargestellt, aus dem entwickelten Portfolio-Ansatz ableiten. Dadurch entstehen kulturspezifisch geschärfte Profile einer Marke, die allesamt auf der gleichen Markenidentität beruhen und damit dem global authentischen Vorstellungsbild der Marke bestmöglich entsprechen. Basierend auf dieser idealtypischen Anordnung einzelner Markenwerte lässt sich somit eine Marke im Spannungsfeld global-lokal positionieren. Das hier beschriebene Ergebnis lässt sich entsprechend visualisieren.

Abbildung 7: Umsetzung des Kompromisses aus globaler Authentizität und lokaler Differenzierung (Eigene Darstellung)

Substanziell im Rahmen der Findung und Entwicklung spezifischer Markenprofile ist die Berücksichtigung unterschiedlicher Interdependenzrelationen einzelner Markenwerte. Ähnlich wie unterschiedliche Zielvorgaben eines Unternehmens können Mar kenwerte in komplementären, neutralen oder konkurrierenden Verhältnissen zueinander stehen (vgl. Vahs & Schäfer-Kunz, 2007). Durch in Konkurrenz stehende Markenwerte, beispielsweise zwischen den kulturell übergreifenden Werten der Markenidentität und additiv integrierten Werten innerhalb eines kulturellen Profils, drohen mögliche Kannibalisierungseffekte, wodurch die Marke mit hoher Wahrscheinlichkeit an Authentizität verliert. Eine weitere Herausforderung für das Markenmanagement liegt somit neben der Findung authentischer Werte, die eine kulturübergreifende Relevanz aufweisen können in der Ab- und Übereinstimmung zwischen globaler Basis- und profilspezifischer Werte.

Für Federer und den FC Barcelona konnten Werte, die diesen Anforderungen entsprechen identifiziert werden. Federers Gentleman-Gen geht mit vielen Werten einher, die sich auf einzelnen Märkten in unterschiedlichem Ausmaß ausspielen lassen. So ist beispielsweise, wie aufgezeigt, die Positionierung Roger Federers auf dem nordamerikanischen Markt nur durch die authentische und widerspruchsfreie Integration des Wertes Erfolg gelungen. Die übergeordneten Werte soziale Verantwortung und Freude am Fußball, die der FC Barcelona repräsentiert, implizieren ebenso eine Vielzahl an Komponenten, die lokal adaptiv in den Vordergrund der Markenidentität gerückt werden können und vom Markenmanagement des FC Barcelona gerückt werden. In beiden Fällen bleibt dennoch ein global konsistentes und authentisches Markenbild bestehen. Sollte dies für einen Sportler oder eine Sportmannschaft jedoch nicht gelingen, gilt es andere strategische Ansatzpunkte zu entwickeln, um sich im global-lokalen Spannungsfeld bestmöglich zu positionieren.

Zu berücksichtigen ist, dass die hier entwickelte Struktur als ein idealtypischer Prozess angesehen werden muss, der auf der Analyse zweier Beispiele beruht. Daher kann an dieser Stelle nicht ausgeschlossen werden, dass die Ausgestaltung des global-lokalen Kompromisses nicht auch anderweitig umgesetzt werden kann. Dennoch ist das hier dargestellte Ergebnis durchaus als zielführend einzustufen und als eine wichtige Ergänzung zu den zuvor erarbeiteten Ergebnissen dieser Arbeit anzusehen.

 
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