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4.2.2 Die Markenpositionierung im global-lokalen Spannungsfeld

Der FC Barcelona verfolgt unabhängig von nationalen und internationalen sportlichen Ergebnissen die übergeordnete Zielsetzung zum beliebtesten Fußballklub der Welt zu werden (vgl. Schlösser, 2011). Um diese Zielvorgabe langfristig zu erreichen und nachhaltig sicherzustellen gilt es, die Marke auf den dazu relevanten Märkten erfolgreich zu positionieren. Basis des Positionierungsprozesses ist die aufgezeigte Markenidentität. Es stellt sich allerdings auch hier die Frage, inwiefern im Sinne der Markenführung diese Identität stellenweise lokal angepasst werden muss. Laporta definierte während seiner Amtszeit unterschiedliche Wirkungskreise der Marke und damit unterschiedliche Ebenen der Markenpositionierung. Vereinfacht sprach er von Barcelona und Katalonien, Europa und der Welt (vgl. Shobe, 2006). Außereuropäi sche und damit globale Zielmärkte sind dabei insbesondere Japan, China, USA und Mexico (vgl. Schlösser, 2011).

Auf Basis spezifischer Elemente der Markenführung und der unterschiedlichen Bedeutung der Sportart Fußball in den genannten Märkten ist erkennbar, dass das Markenmanagement des FC Barcelona den kulturellen Kontext des jeweiligen Zielmarktes berücksichtigt. Exemplarisch spiegelt sich diese zielmarktorientierte Form der Markenführung in den nachstehend genannten Indikatoren wider: Auf seinem Heimatmarkt setzt das Management auf klassische katalanische Werte. Hier spielt die lange und traditionsreiche Geschichte des Klubs eine zentrale Rolle und steht im Fokus der Marke. Vermittelt und betont wird die katalanische Verbundenheit der Marke insbesondere durch sprachliche Elemente: Die offizielle Vereinshymne wird auf Katalanisch gesungen und innerhalb der Region präsentiert sich der FC Barcelona oftmals als „Blaugrana“, ein katalonischer Ausdruck, der sich ungefähr mit Blau-Kaminrot übersetzen lässt und den Vereinsfarben entspricht. Auf europäischer Ebene liegt der Schwerpunkt der Marke FC Barcelona auf attraktivem und unterhaltsamem Fußballsport. Fußball ist die dominierende Sportart in Europa und damit erscheint es zielführend den Schöngeist, die Eleganz und die damit einhergehende Freude des Spiels des FC Barcelona als Bestandteil der Markenidentität zu betonen. Zusammengefasst wird dies durch den eigens dafür entwickelten Ausdruck „TikiTaka Fußball“ (spanischer Ausdruck für Klick-Klack-Kugeln), der sich zu einem feststehenden Terminus im Fußballjargon entwickelt hat. Viele Fußballfans innerhalb Europas haben zwar bereits einen favorisierten Klub, gleichwohl können sich viele für das offensive und attraktive Spiel des FC Barcelona begeistern. Begründet durch die Ansehnlichkeit des Spiels entwickeln sie Sympathien für den Klub und damit eine erste Bindung an die Marke. Ähnliches gilt für die globalen Kernmärkte. In Ländern mit einem relativ hohen Stellenwert des Fußballs, wie Japan und Mexico, überzeugt die Marke ebenso wie in Europa durch das attraktive und Freude bereitende Spiel der Mannschaft. In Ländern, in denen Fußball dagegen einen vergleichsweise geringen Stellenwert einnimmt, wie es in den USA und China der Fall ist, stellt die Marke ihr soziales Verantwortungsbewusstsein und eine Auswahl der damit einhergehenden Werte in den Vordergrund. Fußball als Sport ist in diesen Kulturen noch nicht ausreichend verankert, um eine Markenpositionierung auf rein fußballerischen Werten erfolgreich aufbauen zu können. Durch diese Erläuterungen wird deutlich, dass der FC Barcelona auf unterschiedlichen Märkten unterschiedliche Elemente in den Vordergrund ihrer Markenpositionierungsstrategie setzt und dadurch leicht unterschiedliche Profile der Marke nutzt.

Ergänzend soll an dieser Stelle noch angemerkt werden, dass gerade im Vergleich zwischen China und den USA nochmals deutlich wird, dass einzelne Werte in Abhängigkeit der Kultur eines Marktes für eine erfolgreiche Markenpositionierung differenziert betont und vermittelt werden sollten. Während sich die USA gerne als die Mutter der Demokratie bezeichnen und daher mit demokratischen Werten tendenziell eher sympathisieren, selbst wenn dies dem amerikanischen Sportverständnis widerspricht, würden in China demokratische Werte auf Unverständnis oder unter gewissen Umständen gar auf Antipathien stoßen.

Wie einleitend angedeutet kann im Falle von Klubmarken eine Markenpositionierung zusätzlich über einzelne Spieler katalysiert und ausgestaltet werden. Auch diese Strategie berücksichtigt der FC Barcelona partiell im Rahmen seiner globalen Markenpositionierung. So befanden sich in den vergangenen zehn Jahren, neben den Spielern aus der eigenen Jugend, ebenfalls internationale Spieler im Kader, wie beispielsweise Samuel Eto`o, Ronaldinho oder Rafael Márquez, die losgelöst von ihren sportlichen Qualitäten den Klub auf einzelnen Märkten repräsentierten und als Markenbotschafter fungierten. Spieler wie Dani Alves, Alexis Sánchez oder Lionel Messi nehmen gegenwärtig eine vergleichbare Rolle im Sinne der Markenstrategie des Klubs ein. Unabhängig von dieser Tatsache hat der FC Barcelona es jedoch verstanden durch eine eigene starke Markenidentität sich von einzelnen Spielern zu lösen, da eine markenbezogene Bindung dieser Art risikobehaftet ist und durchaus kritisch bewertet werden kann (vgl. Kaiser & Müller, 2013). Gleichzeitig ist es dem Klub gelungen, sich durch eine kultursensible Markenführung auf globaler Ebene zu positionieren.

 
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