Desktop-Version

Start arrow Marketing arrow Kulturelle Anforderungen an das Markenmanagement im Profisport

< Zurück   INHALT   Weiter >

4.1.2 Die Markenpositionierung im global-lokalen Spannungsfeld

Obwohl eine global authentische und differenzierende Markenidentität Federers systematisch entwickelt wurde, gestaltete sich die Markenpositionierung auf kulturell unterschiedlichen Märkten nicht problemlos. Verschiedene Märkte stellen kulturell heterogene Anforderungen und so musste die Marke Roger Federer durch eine kulturadäquate Markenführung stellenweise modifiziert und weiterentwickelt werden. Modifikationen dieser Art fanden jedoch stets auf der im vorangegangenen Kapitel dargestellten Markenidentität statt, so dass eine globale Authentizität fortlaufend gewährleistet werden konnte. Die Markenführung Roger Federers ist ein anschauliches Beispiel wie, im Sinne der erarbeiteten Definitionen im Kapitel 2.1, unterschiedliche Markenwerte in unterschiedlichem Ausmaß vermittelt und kommuniziert werden, um dadurch eine Marke lokal angepasst zu positionieren.

Insbesondere auf dem nordamerikanischen Sportmarkt tat Federer sich lange Zeit schwer Fuß zu fassen, denn, so sagt Bud Collins, der Kolumnist des Boston Globe und Mitglied der International Tennis Hall of Fame: „Wenn du in den USA berühmt sein willst, musst du hier gewinnen.“ Dies gelang Federer lange Zeit nicht und somit ließ sich seine Marke auf dem amerikanischen Markt nicht erfolgversprechend positionieren. Mit seinem Sieg bei den US Open im Jahr 2004 und Erfolgen bei anderen ATP-Turnieren in den USA änderte sich dies. Gerade der Gewinn des Grand-Slam Titels machte aus Federer einen Star und verschaffte ihm eine enorme mediale Präsenz in den amerikanischen Medien. Federer war immer noch der bescheidene, freundliche und höfliche Gentleman, dessen Markenidentität jedoch nun durch die Eigenschaft „erfolgreich“ erweitert werden konnte. Die durch seine sportlichen Erfolge glaubhafte Integration und das bewusste Betonen des Markenwerts „Erfolg“ auf Basis der bestehenden Identität ermöglichte schlussendlich eine erfolgreiche und lokal angepasste Positionierung der Marke Roger Federer auf dem amerikanischen Markt. Ähnliche Anpassungsmechanismen seiner Marke haben auch auf anderen Märkten stattgefunden. Federer gelang es dabei immer den kulturellen Anforderungen der jeweiligen Sportmärkte gerecht zu werden, ohne seine globale Markenauthentizität zu verlieren. Repräsentativ für derartige Anpassungen ist auf die Beschreibung Federers in verschiedenen Zeitungen zu verweisen, die in seiner Biographie aufgelistet werden (vgl. Stauffer, 2012). Dabei werden unterschiedliche Werte seiner Marke in den Vorderoder Hintergrund gerückt, die Identität des Gentlemans bleibt jedoch stets bestehen. So schreibt der Daily Telegraph (Großbritannien) beispielsweise: „Fans bewundern nicht nur sein Talent, sie schätzen auch seine Persönlichkeit. Er ist kein Showman, in der Art von Becker, Connors oder Agassi. Sein bescheidenes, scheues Auftreten passt irgendwie zum Charakter der Briten.“ In Australien stehen andere Markenwerte Federers im Vordergrund und so beschreibt der Sydney Morning Herald Federer wie folgt: „Für ihn ist die Rolle des Genies reserviert, des Saubermanns, des Magiers, des lautlosen Killers mit dem eiskalten Gesicht der Zukunft.“ Und in Deutschland titelte die Bild-Zeitung: „Er ist die netteste Nummer 1 aller Zeiten. Hätten wir nur einen wie ihn! Er flucht nicht, macht keine fiesen Tricks, ist immer höflich und zuvorkommend. Schummeleien sind im zuwider.“

Zusammenfassend kann für die Markenpositionierung Roger Federers im Spannungsfeld global-lokal Folgendes festgehalten werden: Federer hat es geschafft eine kulturell übergreifende und glaubhafte Identität seiner Marke zu entwickeln. Sie basiert auf der Art und Weise wie er Tennis spielt und sein Leben führt. Diese Identität steht im Zentrum seiner Marke. Auf unterschiedlichen Märkten hat er es darüber hinaus geschafft, auf die jeweiligen kulturellen Anforderungen einzugehen, indem entweder bereits bestehende Markenwerte gezielt vordergründig vermittelt oder glaubhaft neue Markenwerte in seine bestehende Identität implementiert wurden. Federer kann dadurch in unterschiedliche Rollen schlüpfen, die auf Basis der beschriebenen Identität authentisch wirken und dennoch den Anforderungen einzelner Märkte entsprechen.

 
< Zurück   INHALT   Weiter >

Related topics