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4.1 Die Marke Roger Federer

4.1.1 Entwicklung einer global authentischen Markenidentität

Roger Federer setzt nach einer langjährigen Partnerschaft mit der Vermarktungsagentur IMG (International Management Group) auf ein Inhouse-Management. Seine Eltern gründeten zu diesem Zweck die Firma Hippo GmbH mit Sitz in Bottmingen in der Schweiz. Schon bei der Gründung stellte seine Mutter dezidiert heraus, dass eine wesentliche Zielstellung der Unternehmung darin bestehe, Roger Federer zu einer Weltmarke aufzubauen. Gegenwärtig kann ohne Zweifel davon ausgegangen werden, dass diese Zielstellung eindeutig erreicht wurde. Auf Basis verschiedener Kennzahlen, die dies untermauern (z.B. geschätzter Werbewert, Anzahl an aktuellen Werbeverträgen, weltweiter Bekanntheitsgrad, Facebook-Likes etc.) kann Roger Federer als eine der stärksten Marken im Einzelsport bezeichnet werden.

Das elementarste Merkmal seiner Markenidentität lässt sich unter dem Thema „Gentleman“ zusammenfassen. Federer repräsentiert Werte, die sich unter dem Leitbild des Gentlemans oder Synonymen wie Ehrenmann, Weltmann und Kavalier zu einer klaren und einzigartigen Markenidentität vereinen lassen. Sowohl in seiner Biographie (vgl. Stauffer, 2012) als auch in diversen Pressemitteilungen zu Federers aktuellen Werbeengagements (vgl. Nationale Suisse, 2013; PR Newswire, 2012) wird kontinuierlich auf Werte dieser Art verwiesen. Zu nennen sind Begrifflichkeiten wie Eleganz, Stil und Leichtigkeit, Freundlich- und Höflichkeit, Bescheidenheit, Sympathie und Loyalität, aber ebenso Eloquenz, Prinzipientreue und Selbstbewusstsein. Ohne den Anspruch zu erheben, dass damit die Markenidentität Roger Federers vollständig beschrieben ist, scheinen die hier aufgeführten Werte als Basis der globalen Markenidentität zu fungieren. Es sind Werte, die global in ähnlicher Weise wahrgenommen und geschätzt werden und damit sind es ebenfalls die Werte, die für die globale Markenauthentizität Roger Federers ausschlaggebend sind. Mögliche weitere Markenwerte, die die Marke ergänzen und damit zu einer erfolgreichen lokalen Differenzierung beitragen, werden im folgenden Kapitel 4.1.2 im Zusammenhang mit der Markenführung thematisiert.

Die aufgelisteten Werte sind authentisch, da sie Federers Verhalten auf und abseits des Tenniscourts auf konsistenter Ebene widerspiegeln. Teilweise abweichendes Verhalten in seiner Zeit als Jugend- und Nachwuchsspieler konnten der langfristigen Entwicklung seiner Markenidentität dabei nicht im Wege stehen. Sein Spiel ist durch eine unvergleichliche Eleganz und Leichtigkeit geprägt. Er gilt als ein absoluter Stilist und ein Genie des Tennissports. Beispiele für emotional negative Ausbrüche oder unfaire Spielweisen finden sich in der Karriere Federers äußerst selten. Emotionalität, z.B. in Form von Tränen im Rahmen einer Siegerehrung, werden Federer im Sinne seiner hohen Empfindsamkeit und seinem Respekt gegenüber dem Tennissport ausgelegt. Sein stets freundliches, höfliches und aufgeschlossenes Wesen kommt in Pressekonferenzen, Interviews und anderen PR-Terminen zum Vorschein und wird entsprechend durch die sozialen Medien kommuniziert (siehe dazu Facebook-Profil Roger Federer). Die weltmännische Eloquenz Roger Federers zeigt sich nicht nur in seiner Mehrsprachigkeit, sondern insbesondere in der inhaltlichen Ausgestaltung seiner Antworten. Ebenso haben diese Markenwerte dazu beigetragen Federer als Marke zu differenzieren, da andere Spieler seiner Generation und damit andere Marken nicht authentisch für die Markenwerte Federers einstehen konnten und können. Spieler wie Pete Sampras, Andre Agassi, Lleyton Hewitt, Marat Safin, Rafael Nadal oder Novak Djokovic, um an dieser Stelle nur exemplarisch auf einzelne Spieler zu verweisen, repräsentierten und repräsentieren andere Lebensstile und eine andere Art Tennis zu spielen.

Das Gentleman-Gen und die damit einhergehenden, beispielhaft aufgeführten Markenwerte sind somit als die Grundlage der Marke Roger Federer anzusehen. Sie erscheinen kulturübergreifend und damit global als positiv akzeptiert und sind funktional als absolut authentisch und differenzierend einzustufen. Damit ist im Sinne der Markenentwicklung eine erfolgversprechende Grundlage für eine globale Markenpositionierung geschaffen.

 
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