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4 Das global-lokale Spannungsfeld

Basierend auf der definitorischen Annäherung an den Markenbegriff im zweiten Kapitel und der damit einhergehenden Begriffsbestimmung für den Prozess der globalen Markenpositionierung soll im vierten Kapitel vertiefend auf den Tennisspieler Roger Federer sowie den spanischen Fußballklub FC Barcelona und den dazugehörigen Marken eingegangen werden. Anhand der gewählten Beispiele wird exemplarisch aufgezeigt, wie sich der Kompromiss aus einer globalen Markenauthentizität und einer lokalen Differenzierung ausgestalten und eine Marke innerhalb dieses Spannungsfeldes ausrichten lässt. Die Beantwortung dieser Fragestellung stellt neben der Entwicklung des Portfolio-Ansatzes im vorangegangenen Kapitel und den damit verbundenen Strategieableitungen zur Entwicklung kulturadäquater Markenwerte die zweite zentrale Erkenntnis dieser Arbeit dar.

Der hier gewählten Vorgehensweise geht die Annahme voraus, dass es sich sowohl bei Roger Federer, als auch im Fall des FC Barcelona um globale Marken im Sport handelt, die neben ihrer Eigenschaft als Global Player zusätzlich die Rolle des Local Hero einnehmen können. Mit Verweisen auf entsprechende Quellen im Verlauf dieses Kapitels wird diese Annahme jedoch als verifiziert angesehen. Beide fungieren als Benchmark ihrer Branche. Federer steht dabei repräsentativ für einen Einzelsportler während der FC Barcelona eine Klubmarke repräsentiert. Die konkrete Vorgehensweise ist in beiden Fällen identisch. Entscheidend ist es, den Prozess der Markenpositionierung als die Kombination aus Markenentwicklung und Markenführung zu verstehen. Entsprechend zweistufig ist die Vorgehensweise innerhalb dieses Kapitels strukturiert. Zunächst müssen die Marken Federer und FC Barcelona definiert werden, d.h. es gilt darzustellen, wie die jeweiligen Markenidentitäten ausgestaltet sind und welche Werte die Marken global repräsentieren. Unter einer funktionalen Betrachtungsweise soll gleichzeitig der Frage nachgegangen werden, warum die definierten Werte als authentisch zu bewerten sind und wie sich die Marken von den jeweiligen Vergleichsprodukten, also der sportlichen Konkurrenz, differenzieren. Darauf aufbauend stellt sich die Frage der Markenführung. An welchen Stellen sind einzelne Modifikationen oder leichte Abänderungen der Marke zu erkennen und welchem Zweck sind sie geschuldet? Lassen sich diese Fragestellungen umfänglich beantworten, ist der Prozess der Markenpositionierung für beide Fallbeispiele abgedeckt. Es stellt sich abschließend die Frage welche generellen Rückschlüsse hinsichtlich einer globalen Markenpositionierung daraus gezogen werden können und ob sich möglicherweise konkrete Handlungsempfehlungen ableiten lassen.

 
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