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3.3 Ausgestaltung der kulturadäquaten Markenpositionierung

Nachdem verschiedene Kulturdimensionen analysiert und entwickelt wurden und damit eine Antwort auf die erste Forschungsfrage gegeben werden konnte, soll nun der Frage nachgegangen werden, wie diese zu systematisieren sind, d.h. in welcher Art und Weise sie in einen spezifischen Zusammenhang gebracht werden können, um als eine strategisch konkrete Basis für eine erfolgversprechende Markenpositionierung zu fungieren. Mit Bezugnahme auf die vorangegangene Übertragbarkeitsanalyse der bereits bestehenden sowie der Entwicklung weiterer sportspezifischer Kulturdimensionen ist dabei vor allem ein Gesichtspunkt zum Vorschein gekommen, der sich als zielführender Ansatz für die Systematisierung der Kulturdimensionen instrumentalisieren lässt. Während im Kontext der Übertragbarkeitsanalyse primär die Existenz einzelner Merkmale der Kulturdimensionen im Vordergrund stand und diese Existenz als Indiz für die weitere Berücksichtigung angesehen und interpretiert wurde, muss mit Blick auf die inhaltliche Ausgestaltung der Markenpositionierung zusätzlich die jeweilige Ausprägung einzelner Kulturdimensionen berücksichtigt werden. Erst anhand der kulturellen Ausprägung einer Dimension kommt ihre relative Bedeutung explizit zum Vorschein. Je stärker dabei eine Kulturdimension ausgeprägt ist, desto höher ist ihre Relevanz einzuschätzen, da in offensichtlicher Weise innerhalb eines Kulturraums dieser Dimension und den damit einhergehenden Merkmalen eine besonders hohe Bedeutung zugeschrieben wird. Die spezifische Relevanz einzelner Kulturdimensionen mit Blick auf die Markenpositionierung resultiert somit aus der Stärke ihrer jeweiligen Ausprägung. Demzufolge ergibt sich in Abhängigkeit der Ausprägungsstärke eine Hierarchisierung der Dimensionen, welche sich in einer Relevanz-Rangfolge zusammenfassen lässt. Die einzelnen Dimensionen sind dabei unter funktionalen Gesichtspunkten zu sehen. Sie nehmen, wie bereits angeklungen, eine Orientierungsfunktion zur Definition und Entwicklung kulturadäquater Markenwerte ein. Neben der Stärke, als eigentliches Maß der Systematisierung, muss logischerweise ebenso die inhaltliche Ausprägung der jeweiligen Dimensionen innerhalb eines Kulturraums ermittelt und folgerichtig berücksichtigt werden.

Parallel zur Systematisierung in Form einer Hierarchisierung der relevanten Kulturdimensionen ergeben sich in Bezug auf den Prozess der Markenpositionierung weitere Anforderungen an das strategische Markenmanagement. Dabei gilt es zunächst zu berücksichtigen, dass die verschiedenen Markenwerte, aus denen sich die Markenidentität zusammensetzt, ebenfalls über eine Rangfolge hinsichtlich ihrer Stärke, im Sinne von Authentizität und Glaubwürdigkeit, verfügen. Je authentischer ein Markenwert wahrgenommen wird, desto bedeutsamer für die Markenidentität und eine darauf aufbauende Markenpositionierung. Aufgabe des Markenmanagements ist es, sich über die Stärke der Authentizität einzelner Werte bewusst zu sein bzw. durch gezielte Markforschung auf Heimat- und möglichen Zielmärkten ein Bewusstsein dieser Art zu entwickeln.

Entscheidend für eine finale und erfolgreiche Ausgestaltung der kulturadäquaten Markenpositionierung ist nun die planvolle Gegenüberstellung der ermittelten Relevanz-Rangfolge der Dimensionen unter Berücksichtigung der inhaltlichen Ausprägungen mit der bestehenden Markenidentität eines Sportlers oder eines Klubs; in anderen Worten, ein Abgleich zwischen dem kulturellen Profil eines Marktes und den einzelnen Markenwerten, die eine Marke repräsentiert. Primäre Zielsetzung eines solchen Abgleiches ist es, zu erarbeiten, ob und an welcher Stelle authentische Markenwerte mit stark ausgeprägten Kulturdimensionen inhaltlich übereinstimmen. Darüber hinaus müssen starke Markenwerte, die nicht auf das Profil einer relevanten Kulturdimension oder womöglich auf keine Kulturdimension explizit abzielen identifiziert werden. Ähnliches gilt für stark ausgeprägte Kulturdimensionen, die nicht mit starken oder eventuell gar keinen Markenwerten konform gehen. Simultan dazu lassen sich schwach ausgeprägte Kulturdimensionen sowie nicht-authentische und da mit schwache Markenwerte bestimmen, welche im Prozess der Markenpositionierung vernachlässigt werden können bzw. nicht weiter zu berücksichtigen sind. Mit Blick auf die Markenpositionierung ist eine Gegenüberstellung dieser Art von zentraler Bedeutung, da sich hieraus konkrete Strategien und Handlungsempfehlungen bezüglich möglicher Modifikations- und Weiterentwicklungsmaßnahmen einer Marke und deren Markenwerten ableiten lassen. Genau dies sind entscheidende Aufgaben im Kontext einer kulturorientierten Markenführung.

Abbildung 4: Gegenüberstellung Kulturprofil vs. Markenidentität (Eigene Darstellung)

Der Gedanke einer solchen Gegenüberstellung der hierarchisierten Kulturdimensionen mit den hierarchisierten Markenwerten lässt sich in einen Portfolio-Ansatz überführen, der das Fundament für eine erfolgversprechende strategische Markenpositionierung legt. Dieser Ansatz verfügt über eine interne (Bewertung der Stärke einzelner Markenwerte durch gutes Markenmanagement und Marktforschung) sowie eine externe Komponente (Kulturelles Anforderungsprofil eines Marktes basierend auf unterschiedlicher Ausprägung einzelner Kulturdimensionen) und ermöglicht eine Identifikation von Markenwerten, die im Zentrum der kulturell angepassten Markenpositionierung stehen sollten. Darüber hinaus veranschaulicht das Portfolio, an welchen Stellen Ansatzpunkte zur Modifikation einzelner Werte sowie Ansätze zur Integration möglicher neuer Markenwerte liegen. Graphisch lässt sich dies in einer idealtypischen 4-Felder-Matrix umsetzen, aus welcher sich kausallogisch die entsprechenden Strategieempfehlungen für die Markenpositionierung ableiten lassen.

Abbildung 5: Portfolio-Ansatz zur strategischen Ausgestaltung der Markenpositionierung (Eigene Darstellung)

Basierend auf diesem Ansatz lässt sich eine kulturadäquate Markenpositionierung für verschiedene Märkte und damit auf einer globalen Ebene erfolgversprechend umsetzen. Dabei ist prinzipiell zu berücksichtigen, dass nicht zwingend für jede Dimension ein einzelner Markenwert zu definieren und entwickeln ist, sondern Markenwerte so gewählt und ausgearbeitet werden können, dass sie dem Anforderungsprofil mehrerer Dimensionen gerecht werden. Umgekehrt können ebenso mehrere Werte auf eine Dimension einzahlen, wenn diese von übergeordneter Bedeutung innerhalb eines Marktes ist. Dieser Aspekt ist nicht der grundsätzlichen inhaltlichen Redundanz einzelner Kulturdimensionen geschuldet, sondern der kulturellen Spezifität eines Marktes, in Form von vergleichbarer oder gleichartiger inhaltlicher Ausprägung verschiedener Kulturdimensionen. So kann beispielsweise ein Markenwert wie „Offenheit“ sowohl die Kulturdimension Aufgeschlossenheit vs. Zurückhaltung als auch die Dimension Kommunikationsverständnis tangieren, obwohl den Dimensionen in ihrer ursprünglichen Form, wie in der Übertragbarkeitsanalyse dargestellt, unterschiedliche Bestandteile zugrunde liegen.

Die einzelnen Quadranten des Portfolios sowie die dazugehörigen Strategieempfehlungen sind folgendermaßen zu interpretieren: Im ersten Quadranten befinden sich stark ausgeprägte Kulturdimensionen, die inhaltlich mit authentischen, bereits existierenden Markenwerten übereinstimmen. Es empfiehlt sich, diese Werte in das Zent rum der Markenpositionierung zu rücken, da sie den eigenen Stärken sowie den kulturellen Anforderungen eines spezifischen Marktes entsprechen. Der zweite Quadrant umfasst starke Markenwerte, die mit nur schwach ausgeprägten Kulturdimensionen oder möglicherweise überhaupt keinen Kulturdimensionen inhaltlich kombinierbar sind. Daher wird eine Modifikationsstrategie vorgeschlagen. Dies meint die Markenwerte, die sich diesem Quadranten zuordnen lassen dahingehend zu modifizieren und anzupassen, dass sie mit einer relevanten Kulturdimension inhaltlich konvergieren. Diese Adaptionen sollten nach Möglichkeit ohne Authentizitätsverlust ausgestaltet werden. Im dritten Quadranten sind stark ausgeprägte Kulturdimensionen angeordnet, die nur mit schwachen oder gar keinen Markenwerten kombinierbar sind. Deshalb bietet sich in diesem Falle eine Integrationsstrategie an, da diese Dimensionen als Ansatzpunkte für neue, kulturspezifische und im besten Fall maximal authentische Markenwerte anzusehen sind [1]. Logischerweise stehen Modifikations- und Integrationsstrategien stellenweise in einer gewissen Wechselwirkung, da der Übergang zwischen der Modifikation eines bestehenden Wertes und die Identifikation und Integration eines vollständig neuen Wertes nicht trennscharf ist. Der vierte Quadrant beschließt die Matrix. Hier befinden sich gering authentische Markenwerte und schwach ausgeprägte Kulturdimensionen. Mögliche inhaltliche Übereinstimmungen auf der Ebene schwacher Dimensionen und Werte spielen keine Rolle. Es empfiehlt sich, diese Bestandteile nicht weiter im Prozess der Markenpositionierung zu berücksichtigen, da sie weder den eigenen Stärken noch den kulturellen Chancen des jeweiligen Marktes entsprechen.

Portfolio-Ansätze jeglicher Art enthalten grundsätzlich verschiedene Vor- und Nachteile (vgl. Müller-Stewens & Lechner, 2011), dennoch erscheint dieser Ansatz insbesondere aufgrund seiner Visualisierungskraft und damit der Verdeutlichung der strategischen Situation sowie der Zusammenführung der zentralen Aspekte, also dem Kulturprofil eines Marktes und der eigenen Markenidentität, als äußerst geeignet. Die hier erarbeiteten Ergebnisse können als Beantwortung der zweiten Forschungsfrage der Arbeit aufgefasst werden (vgl. Kapitel 1.1): Die Systematisierung der relevanten Kulturdimensionen wird über die Ermittlung der Stärke ihrer jeweiligen Ausprägung umgesetzt und die strategische Ausgestaltung der Markenpositionierung erfolgt in Form einer Gegenüberstellung zwischen dem kulturellen Anforderungsprofil eines Marktes und einer bestehenden Markenidentität. Das resultierende Ergebnis sowie die damit einhergehenden kultursensiblen Strategieableitungen werden durch den dargestellten Portfolio-Ansatz visualisiert.

Neben der bereits erläuterten theoretischen Herleitung dieses Ansatzes lässt sich die Zweckmäßigkeit ebenso unter einem praxisorientierten Blickwinkel darstellen. Beide Zielgrößen, sowohl die Hierarchie der Markenwerte als auch die Ausprägungsstärke einzelner Kulturdimensionen, lassen sich auf verschiedenen Wegen praktisch ermitteln und bestimmen. Wie angedeutet sollte sich das Markenmanagement über die Authentizität und damit der Stärke einzelner Markenwerte bewusst sein. Selbst wenn dies nicht der Fall ist, lässt sich die Stärke einzelner Werte durch gezielte Marktforschung, sowohl auf Heimatals auch Zielmärkten, ermitteln und damit die Identität einer Marke, in Form hierarchisierter Markenwerte, komplettieren. Ähnliches gilt für die Ausprägungsstärke und inhaltliche Ausgestaltung der einzelnen Kulturdimensionen. Durch quantitative Bevölkerungsbefragungen oder Experteneinschätzungen lassen sich diese Größen ebenfalls ansatzweise definieren. Der Einsatz quantitativer Befragungen entspricht dabei der Vorgehensweise wie sie u.a. Hofstede angewandt hat. Durch Befragungen konnte er spezifische Profile von einzelnen Kulturkreisen entwickeln. Mit Blick auf die bestehende und im Rahmen dieser Arbeit bereits mehrfach thematisierte Kritik an Hofstede soll an dieser Stelle darauf verwiesen werden, dass nicht das methodische Instrument der Befragung an sich, als vielmehr die Umsetzung, also die Auswahl der befragten Personen und damit die mangelnde Repräsentativität der Ergebnisse kritisiert wurden. Somit spricht auch die praktische Anwendbarkeit für den hier entwickelten Ansatz als Basis einer kulturell angepassten Markenpositionierung.

Wie schon durch die Herleitung des Portfolio-Ansatzes deutlich wurde, kann dieser nicht isoliert gesehen werden, sondern ist als Bestandteil eines mehrstufigen Prozesses zu betrachten. Das Portfolio ist die konsequente Schlussfolgerung, des in diesem Kapitel schrittweisen erarbeiteten Markenpositionierungsprozesses, welcher die idealtypische kulturadäquate Markenpositionierung repräsentiert. Nur wenn alle Schritte innerhalb dieses Prozesses analytisch korrekt ausgestaltet sind, führen die ableitbaren Strategien des Portfolio-Ansatzes zu erfolgversprechenden Ergebnissen. Der Prozess ist marktübergreifend identisch. Einzig die inhaltliche Ausgestaltung variiert in Abhängigkeit des kulturellen Profils eines Marktes und der jeweiligen Marke.

Graphisch lässt sich der Prozess der schrittweisen kulturadäquaten Markenpositionierung folgendermaßen abbilden.

Abbildung 6: Ganzheitlicher Prozess der kulturadäquaten Markenpositionierung (Eigene Darstellung)

Zu dem hier dargestellten Prozess gilt es folgende Ergänzungen festzuhalten: Innerhalb einzelner Stufen finden sich die entscheidenden, zu diesem Zeitpunkt der Arbeit deutlich gewordenen Ergebnisse und Erkenntnisse wieder. Alle erarbeiteten Antworten zu den in der Einleitung formulierten forschungsleitenden Fragen sind hier enthalten. Aus der Perspektive des strategischen Managements entsprechen dieser Ansatz und die damit einhergehende Vorgehensweise der Kombination aus Resourcebased- und Market-based-View (vgl. Müller-Stewens & Lechner, 2011). Dadurch kann der entwickelte Portfolio-Ansatz zum Abschluss dieses Kapitels in bereits bestehende wissenschaftliche Forschungsergebnisse eingebettet werden. Diese hybride Einordnung ist plausibel, da die Marke als eine erfolgskritische Ressource anzusehen ist und die präzise Erstellung eines kulturellen Profils einen wichtigen Bestandteil einer umfassenden Markt- und Umfeldanalyse darstellt. Die richtige Ausgestaltung und Umsetzung dieses gesamten Prozesses ist eine entscheidende Anforderung an das Markenmanagement im Sport.

  • [1] Aufgrund der Tatsache, dass die Modifikation einzelner, bereits bestehender Werte grundsätzlich einfacher erscheint als die Integration grundlegender neuer Werte, wurde sich im Rahmen der vorliegenden Arbeit für die entsprechende Numerierung der Quadranten entschieden. Es ist dabei jedoch nicht auszuschließen, dass unter gewissen Umständen auch das Gegenteil der Fall sein kann.
 
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