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3.2.2 Unterhaltung vs. Sportlicher Wettkampf

Unter professionellem Sport kann weit mehr als die Ausübung sportlicher Wettkämpfe und die Erbringung physischer und teilweise psychischer Höchstleistungen verstanden werden. Dies ist bereits durch die multiperspektivische Skizzierung des Profisports in Kapitel 3.1.1.2 deutlich geworden und lässt sich ebenfalls durch die Inhalte der durchgeführten Experteninterviews bestätigen. Hier haben die Befragten kontinuierlich auf die unterhaltende Komponente des Sports hingewiesen, weshalb das Thema Unterhaltung als Ausgangspunkt für eine dementsprechende Kulturdimension festgelegt wurde. Wenn professioneller Sport also dem Unterhaltungszweck dienen kann, dann ist gleichermaßen die Frage zu stellen, inwieweit eine Kultur Sport als Unterhaltung versteht und wie sportliche Unterhaltung kulturspezifisch ausgestaltet ist. Daher ist die Entwicklung der Kulturdimension „Unterhaltung vs. sportlicher Wettkampf“ in Form eines semantischen Differenzials durchaus plausibel. In Abhängigkeit der Art und Weise wie eine Kultur professionellen Sport begreift, lassen sich dementsprechende Markenwerte eines Sportlers oder eines Sportteams festlegen und formulieren.

Es erscheint evident, dass verschiedene Kulturen den Unterhaltungsaspekt des Sports differenziert bewerten. Einzelne Kulturen sehen im Sport eine Show, in Form einer Inszenierung sportlicher Leistungen. Andere Kulturen dagegen sehen den professionellen Sport vielmehr als den klassischen Wettstreit talentierter Athleten und Teams. Die großen Sportligen in den USA beispielsweise begreifen sich seit ihrer Gründung nicht nur als Ausrichter und Veranstalter sportlicher Wettkämpfe, sondern gleichermaßen als Teil der Unterhaltungsindustrie. Die NBA positioniert sich selbst an der Schnittstelle zwischen Sport und Unterhaltung (vgl. NBA.com, 2013). Als Resultat ist das Produkt „NBA Basketball“, bestehend aus der sportlichen Leistung der Athleten, einem entsprechenden Rahmenprogramm sowie einer mediatisierten Aufbereitung, nicht mit dem Basketballsport anderer Ligen gleichzusetzen. In vergleichbarer Weise verfolgt auch die NFL die Zielsetzung, die Sportart Football mit unterhaltenden Charakteristika zu kombinieren. Dies wird zum einen durch das NFL eigene Unternehmen NFL Films umgesetzt, die einzelne Elemente der Sportart Football unter Prinzipien, die der Unterhaltungsindustrie entsprechen, medial aufarbeiten. Zum anderen verdeutlicht die Ausgestaltung und die Umsetzung eines NFL Spieltages ebenfalls die enorme Unterhaltungsaffinität des amerikanischen Publikums. Elemente wie der Einlauf der Spieler, der Fly Over, die Inszenierung der Nationalhymne, starbesetzte Halbzeitshows, Cheerleader oder der verschiedenartige Einsatz von Pyrotechnik und Feuerwerkskörpern sind im Rahmen eines NFL Spiels absoluter Standard. Weitere konstitutive Merkmale amerikanischer Sportligen, wie die jährlichen All Star Games oder die Inszenierung der Nachwuchsrekrutierung im sogenannten Draft, repräsentieren ebenfalls den Unterhaltungsaspekt des Sports. Am deutlichsten wird die Unterhaltungskomponente ohne Zweifel durch die Organisation WWE (World Wrestling Entertainment) verkörpert. Hier werden Kämpfe zwischen Sportlern drehbuchmäßig inszeniert. Der sportliche Ausgang ist dabei vorher abgesprochen. Die Inszenierung und damit die Unterhaltung des Publikums stehen im Vergleich zur eigentlichen sportlichen Leistung der Athleten klar im Vordergrund (vgl. Lust, 2010). Es gibt nur wenige Beispiele im außer-amerikanischen Sport, die durch ein solches Ausmaß an nicht-sportbezogenen und zugleich unterhaltenden Merkmalen geprägt sind. Dies lässt den Rückschluss zu, dass andere Kulturen ein weniger unterhaltungsorientiertes Verständnis von Sport haben und dadurch der klassische sportliche Wettkampf im Mittelpunkt des kulturellen Verständnisses steht.

Was hier exemplarisch für Sportligen und Organisationen beschrieben wurde, gilt in vergleichbarer Weise für Sportler und Sportteams. Entsprechend der Einstellung einer Kultur in Bezug auf die Unterhaltungskomponente sollten die Marken von Sportlern und Teams ausgestaltet werden. Mit anderen Worten, sieht ein Zielmarkt Sport als Form der Unterhaltung, müssen Marken, die sich auf diesem Markt positionieren wollen ebenso unterhaltende Werte verkörpern. Versteht ein Zielmarkt Sport als Austragung klassischer sportlicher Wettkämpfe, sollten die Markenwerte eines Sportlers oder eines Teams dahingehend modifiziert werden. Daher wird sich dafür ausgesprochen, die hier entwickelte Kulturdimension „Unterhaltung vs. Sportlicher Wettkampf“ für die strategische Ausgestaltung der kulturadäquaten Markenpositionierung unbedingt weiterhin zu berücksichtigen.

3.2.3 Zwischenfazit

Wie aufgezeigt konnten durch die Auswertung der durchgeführten Interviews zwei weitere Kulturdimensionen entwickelt werden, die aufgrund ihrer Sportspezifität mit Blick auf die kulturadäquate Markenpositionierung ebenfalls zu berücksichtigen sind. Damit wurden insgesamt elf relevante Kulturdimensionen identifiziert, davon neun in Form der theoretischen Übertragbarkeitsanalyse und zwei basierend auf der inhaltsanalytischen Auswertung der durchgeführten Experteninterviews. In ihrer Gesamtheit fungieren sie als erste abstrakte Annäherung an eine kulturelle und damit zielmarktorientierte Markenpositionierung im Sport. Jede Dimension an sich bietet dabei konkrete Orientierungspunkte für die Entwicklung kulturspezifischer Markenwerte oder gibt Aufschluss darüber, welche bestehenden Markenwerte innerhalb eines Zielmarktes von Wichtigkeit erscheinen. Obwohl die Dimensionen zu diesem Zeitpunkt der Arbeit noch nicht in einem strukturierten oder systematisierten Verhältnis zueinander stehen, kann die reine Auflistung der Dimensionen dennoch als die Beantwortung der ersten Forschungsfrage angesehen werden (vgl. Kapitel 1.1). Sie implizieren die verschiedenen spezifischen kulturellen Aspekte, die bei einer intendierten globalen Markenpositionierung von Einzelsportlern und professionellen Sportteams grundsätzlich berücksichtigt werden müssen.

Abbildung 3: Zusammenstellung aller relevanten Kulturdimensionen (Eigene Darstellung)

 
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