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3.2.1 Einstellung gegenüber Erfolg

Vince Lombardi, eine der bedeutendsten Persönlichkeiten der amerikanischen Sportgeschichte, hat die Grundsätze des professionellen Sports einmal mit folgenden Aussagen zusammengefasst: „The object is to win. There is no room for second place. There is only one place in my game, and that's first place (…). Winning isn`t everything, it`s the only thing.“ (vgl. Family of Vince Lombardi, 2010). Diese kurzen und prägnanten Aussagen bringen ein zentrales Merkmal des professionellen Sports zum Vorschein, welches auch im Rahmen dieser Arbeit an verschiedenen Stellen angeklungen ist, nämlich Erfolg. Es erscheint nicht überraschend, dass basierend auf den durchgeführten Interviews das Thema Erfolg ebenfalls als ein für den Sport kennzeichnendes Charakteristikum identifiziert wurde. So haben alle befragten Experten, verschiedene Aspekte genannt, die unter dem Themenfeld des sportlichen Erfolges zusammengefasst werden können. Zwar ist sich die Wissenschaft über die abschließende Bedeutung des sportlichen Erfolges hinsichtlich der Markenbildung und -positionierung nicht einig (vgl. Kapitel 2.2), dennoch ist Erfolg ein relevanter Aspekt, den das Markenmanagement berücksichtigen sollte. Dabei ist entscheidend zu verstehen, welche Einstellung eine Kultur dem Thema Erfolg und dem Thema Sieg entgegenbringt. Die hier entwickelte Dimension „Einstellung gegenüber Erfolg“ kann deshalb als ein wichtiger Orientierungspunkt zur Identifikation kultursensibler oder zur Modifikation bestehender Markenwerte dienen. Richtungsweisend ist somit nicht, welche spezifische Rolle sportlicher Erfolg für die Markenpositionierung an sich spielt, sondern wie, in Abhängigkeit des kulturellen Verständnisses für Erfolg, adäquate Markenwerte formuliert werden können. Wenn es einer Kultur entspricht, kann somit unter Umständen sogar sportlicher Misserfolg im Sinne der Markenpositionierung instrumentalisiert werden. Durch diesen Gedankengang plausibilisiert sich die Relevanz dieser Dimension.

Es ist offensichtlich, dass unterschiedliche Kulturen Erfolg im Sport unterschiedlich bewerten und begreifen. Das daraus resultierende heterogene Erfolgsverständnis einzelner Kulturen wird an verschiedenen Stellen im Sport deutlich. Schon der Vergleich der Strukturen einzelner Sportligen lässt dies erkennen. Amerikanische Ligen sind durch das angewandte Playoff-System darauf ausgelegt, einen Sieger zu ermitteln. Unterlegene Mannschaften werden aus dem Wettbewerb eliminiert und weitere Platzierungen werden nicht ausgespielt. Silberoder Bronzemedaillen werden nicht vergeben. Es gibt nur einen Sieger, dem die öffentliche Anerkennung zuteilwird. Jede weitere Platzierung wird als Scheitern bewertet. In der amerikanischen Sportkultur gilt in vielen Fällen das Prinzip „The Winner takes it all“. Im europäischen Sportsystem ist dies anders. Insgesamt scheint in Europa eine Art Sympathie für zweitplatzierte oder tragisch gescheiterte Athleten und Teams zu bestehen und damit ist die Einstellung gegenüber Erfolg differenziert zu bewerten. Dies wird an Redewendungen oder Spitznamen, die teilweise sogar Bestandteil der Markenidentität von Sportlern oder Klubs sind, deutlich. Im Folgenden werden einige kurze Beispiele aufgelistet, um diesen Gedanken zu untermauern: Der Radfahrer Raymond Poulidor erreichte während seiner aktiven Laufbahn insgesamt achtmal das Podium der Tour de France, nur gewinnen konnte er die große Schleife nie. Poulidor ging als der „ewige Zweite“ bzw. "der Mann, der nie die Tour de France gewinnen konnte" in die Geschichte des Radsports ein und viele Menschen gehen davon aus, dass er gerade aufgrund dieser Eigenschaft zu einem der beliebtesten und populärsten Sportler Frankreichs aufsteigen konnte. Ähnliches gilt für den englischen Snooker Spieler Jimmy White, der sechsmal das Finale der Snooker Weltmeisterschaft erreichte ohne es jemals zu gewinnen. Auch White ist basierend auf dieser sportlichen Tragik zu einem der beliebtesten Sportler in Großbritannien aufgestiegen und trägt mittlerweile den Titel des MBE (Most Excellent Order of the British Empire), einen der bedeutendsten britischen Verdienstorden. Als Beispiele aus dem Mannschaftssport sind Bayer 04 Leverkusen und Schalke 04 zu nennen. Für Leverkusen, die sich nach einigen Vizemeisterschaften selber als „Vizekusen“ betitelten und auf diesen Ausdruck sogar ein Patent anmeldeten (vgl. Focus-online, 2010a), ist dieses Attribut mittlerweile zu einem festen Bestandteil der Marke geworden. Schalke 04 konnte durch die Vizemeisterschaft in der Saison 2000/2001 und dem damit verbundenen Titel „Meister der Herzen“ ebenfalls viele Sympathien und Anerkennung gewinnen und somit von sportlichem Misserfolg (im Sinne eines 2. Platzes) langfristig profitieren.

Es zeigt sich also, dass die Einstellung einer Kultur gegenüber Erfolg Einfluss auf die Ausgestaltung der Marke eines Sportlers oder eines Klubs haben kann und somit die Implementierung dieser Dimension als plausibel und stringent erscheint. Es ist davon auszugehen, dass beispielsweise Vizekusen als Bestandteil der Marke in den USA bei weitem nicht so erfolgreich wäre, wie dies in Deutschland der Fall ist. Daher ist es entscheidend, in Abhängigkeit des kulturellen Verständnisses für Erfolg entsprechende Markenwerte zu formulieren. Diese lassen sich als Grundlage für weitere Maßnahmen der Markenpositionierung nutzen.

 
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