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Start arrow Marketing arrow Kulturelle Anforderungen an das Markenmanagement im Profisport

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3.2 Entwicklung weiterführender Kulturdimensionen

Nachdem die Analyse der Übertragbarkeit bereits bestehender Dimensionen abgeschlossen ist und ein darauf basierendes Zwischenfazit gezogen wurde, steht in diesem Abschnitt des Kapitels die Findung und Entwicklung neuer und nach Möglichkeit sportspezifischer Kulturdimensionen im Mittelpunkt. Die zu erarbeitenden Kulturdimensionen sind komplementär zu den bestehenden und als relevant befundenen Dimensionen zu sehen und sollen eine kulturell angepasste Markenpositionierung ergänzen und dadurch schlussendlich erleichtern. Während im Kapitel 3.1 eine analytische Methodik angewendet wurde, also ein Zergliedern einzelner Dimensionen in dazugehörige Bestandteile, erscheint in diesem Kapitel eine auf dem Prinzip der Synthese basierende und damit genau entgegengesetzte Vorgehensweise als zielführend. Dementsprechend wird nun versucht inhaltlich ähnliche oder möglicherweise übereinstimmende Bestandteile der durchgeführten Interviews in neuen Kulturdimensionen zusammenzufassen.

Methodisch erfolgt dies in Anlehnung an Mayring (2003) auf inhaltsanalytischem Wege und einer daran anknüpfenden induktiven Kategorienbildung. Dabei werden inhaltlich vergleichbare oder gleichartige Aussagen der befragten Experten selektiert, quantifiziert und kumuliert in thematisch passende Kategorien überführt. Diese Kategorien dienen, wenn nicht bereits durch bestehende Kulturdimensionen thematisch abgedeckt, als inhaltlicher Ausgangspunkt für eine Transformation in entsprechende Kulturdimensionen. Das gewählte Verfahren bringt gegenüber der deduktiven Kategorienbildung, als zweite grundsätzliche Vorgehensweise im Kontext einer Inhaltsanalyse, verschiedene Vorteile mit sich. Die induktive Kategorienbildung beruft sich nicht auf bestehende Literatur oder anderweitig feststehende Konzeptionen, wodurch sichergesellt werden kann, dass nicht einzelne Aspekte im Vorhinein ausgeschlossen werden (vgl. Mayring, 2003). Dennoch erscheint eine Rücküberprüfung der Ergebnisse mit bestehender Theorie, also im Rahmen dieser Arbeit mit der vorangegangenen Skizzierung des Untersuchungsgegenstandes Profisport, möglich und gleichermaßen erforderlich. Dadurch lassen sich die Ergebnisse der Interviews und die damit verbundene Entwicklung weiterer Dimensionen zusätzlich theoretisch fundieren und bekräftigen. Die Durchführung der Interviews und die darauf folgende inhaltsanalytische Auswertung lassen sich als mehrstufigen Prozess abbilden:

Abbildung 2: Prozess zur Durchführung und Auswertung der Interviews (Eigene Darstellung in Anlehnung an Mayring, 2003)

Die inhaltliche Ausgestaltung der hier dargestellten Vorgehensweise und die damit verbundenen Ergebnisse in Form weiterer Kulturdimensionen sind detailliert im Anhang der Arbeit dokumentiert. Bei der Gestaltung weiterer Kulturdimensionen galt es besonders darauf zu achten, eventuelle Redundanzen zwischen möglichen neuen und bereits bestehenden Kulturdimensionen zu vermeiden. Zielsetzung muss es sein, eine möglichst maximale Trennschärfe zwischen einzelnen Dimensionen zu erzielen, um eine klare und stringente Orientierungshilfe für den Prozess der strategischen Markenpositionierung zu erarbeiten. Basierend auf der Analyse und Auswertung der Interviews konnten zwei weitere Kulturdimensionen entwickelt werden, die die bestehenden Kulturdimensionen mit Blick auf die Markenpositionierung im Sport ergänzen. Im Folgenden sollen die beiden Dimensionen „Einstellung gegenüber Erfolg“ und „Unterhaltung vs. Sportlicher Wettkampf“ inhaltlich vorgestellt werden.

 
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