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3.1.4.3 Arten der Kommunikation: High-context vs. Low-context

Die Dimension ,,High-context vs. Low-context“ bezieht sich auf den Grad der Explizitheit und Direktheit der Kommunikation innerhalb einer Kultur. Eine Low-context Sprache meint dabei eine direkte Sprache mit expliziten Botschaften. Nachfragen werden nicht erwartet, daher folgen notwendig erscheinende Beschreibungen etc. unaufgefordert und werden als selbstverständlich angesehen. Ein Sprachverständnis dieser Art findet sich u.a. in Deutschland oder den USA. Eine High-context Sprache dagegen ist als eine indirekte Sprache, wie sie oftmals in asiatischen Kulturräumen zum Vorschein kommt, zu verstehen. Sender von Botschaften drücken sich implizit aus und nutzen Umschreibungen in Form von Metaphern oder anderen rhetorischen Stilmitteln. Da die Sprache indirekt und umschreibend ist, gewinnen nonverbale Signale für das richtige Rezipieren einer Botschaft an Bedeutung.

Ohne an dieser Stelle umfänglich zu argumentieren, erscheint es offensichtlich, dass diese Kulturdimension für eine erfolgversprechende Markenpositionierung zu berücksichtigen ist. Entsprechend wurde das Thema in unterschiedlichen Zusammenhängen in einigen der Interviews genannt. Watzlawick geht in seinem ersten Axiom sogar davon aus, dass nicht nicht kommuniziert werden kann (vgl. Watzlawick, 2011). Kommunikation ist somit eine unumgängliche Voraussetzung, damit eine Interaktion zwischen einem Sender und einem oder mehreren Empfängern überhaupt zustande kommen kann. Kommunikation in ihren unterschiedlichen Formen ist damit die Basis für jegliches Interagieren von Menschen, Institutionen oder Kulturen. Dieses Argument impliziert, dass eine kulturell angepasste Kommunikation notwendig ist, um eine erfolgreiche Markenpositionierung auf einem spezifischen Markt zu vollziehen. Exemplarisch dafür kann auf die in der Einleitung aufgezeigte Markenpositionierung von Coca-Cola verwiesen werden. Die kulturell angepasste Namensgebung der Marke ist ein klares Merkmal der Anpassung an die chinesische Sprache und damit an die asiatischen Kommunikationsgebräuche. Selbst wenn Kommunikation in diesem Zusammenhang tendenziell den Charakter eines Metathemas aufweist, erscheint es dennoch möglich Markenwerte in Abhängigkeit dieser Dimension zu definieren und entsprechende Markenwerte in das Zentrum der Markenidentität zu rücken. Beispiele für Markenwerte dieser Art sind Extrobzw. Introvertiertheit sowie daran anknüpfende Themenfelder. Damit ist diese Kulturdimension als ein Orientierungspunkt für die Ausgestaltung kulturadäquater Markenwerte und die Positionierung einer Marke weiterhin zu berücksichtigen.

 
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