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3.1.4 Übertragbarkeitsanalyse der Kulturdimensionen nach Hall

3.1.4.1 Das Verhältnis gegenüber der Zeit

Wie schon bei Hofstede und Trompenaars findet sich auch bei Hall eine Kulturdimension, die sich mit dem Verhältnis einer Kultur gegenüber der Zeit befasst. Halls Argumentation geht dabei in eine ähnliche Richtung wie die nach Trompenaars. So geht Hall ebenso davon aus, dass Kulturen mit einem monochromen/seriellen und Kulturen mit einem polychromen/parallelen Zeitverständnis existieren bzw. sich zwischen diesen Polen einordnen lassen. Ohne an dieser Stelle auf weitere Inhalte und Argumente hinsichtlich der Berücksichtigung dieser Dimension einzugehen, wird erneut darauf verwiesen, dass für die folgende Systematisierung eine zeitbezogene Kulturdimension berücksichtigt wird. Diese impliziert die verschiedenen Bestandteile der Zeit. Die grundsätzliche Relevanz der Thematik zeigt sich jedoch schon daran, dass alle drei Autoren eine zeitbezogene Kulturdimension entwickelt haben und somit Zeit bzw. das Verständnis von Zeit als einen elementaren Bestandteil einer Kultur sehen. Konkrete Ansatzpunkte, an welchen zeitliche Komponenten für die Markenpositionierung im Sport eine Rolle spielen, wurden in Kapitel 3.1.2.5 aufgezeigt.

3.1.4.2 Raumverständnis

Die Dimension „Raumverständnis“ thematisiert die verschiedenen räumlichen Distanzen, die Menschen innerhalb einer Kultur im Rahmen ihrer Interaktionen einnehmen und einhalten. Hall differenziert zwischen intimen, persönlichen, sozialen und öffentlichen Distanzen. Ohne auf die dazugehörigen genauen Definitionen und Abstufungen einzelner Distanzen einzugehen, ist es im Sinne der folgenden Argumentation ausreichend darauf zu verweisen, dass die verschiedenen Distanzformen in einzelnen Kulturen unterschiedlich ausgeprägt sind und demzufolge unterschiedlich eingeschätzt und wahrgenommen werden (vgl. Argyle, 2005). In der deutschen und nordamerikanischen Kultur beispielsweise halten die Menschen bewusst größere Abstände ein, um körperliche Berührungen und Kontakte gezielt zu vermeiden. Demgegenüber gelten osteuropäische und arabische Kulturen als berührungsorientiert, d.h. sie suchen gezielt den körperlichen Kontakt im Rahmen verschiedener Interaktionen und wählen daher eine entsprechende Nähe.

Der Ausgangspunkt für die Analyse der Übertragbarkeit dieser Dimension liegt im dazugehörigen Element der Interpersonalität begründet. Wie schon im Zuge der Übertragbarkeitsanalyse der Dimension Universalismus vs. Partikularismus (vgl. Kapitel 3.1.3.1) angeklungen ist, kann die Markenpositionierung, unabhängig des gesellschaftlichen Feldes, nicht als ein primär interpersonaler Prozess angesehen werden. Dementsprechend wird davon ausgegangen, dass das Raumverständnis in Bezug auf die gewählte und erwartete Nähe zwischen den Menschen und ihren Interaktionen für die Markenpositionierung nicht von entscheidender Bedeutung ist. Somit kann konsequenterweise die weitere Berücksichtigung dieser Kulturdimension vernachlässigt werden. Zwar kommt es gerade im Sport zum direkten und stellenweise körperlichen Kontakt zwischen Fan und Marke, z.B. in Form von Stadionbesuchen, Pressekonferenzen, Autogrammstunden oder anderweitigen PR-Veranstaltungen, allerdings sind im Rahmen solcher Veranstaltungen die räumlichen Distanzen vorgegeben und können nur sehr schwer im Sinne einer kulturgerechten Markenpositionierung modifiziert werden.

Als ergänzender Aspekt im Zusammenhang mit der Übertragbarkeitsanalyse dieser Dimension ist darauf zu verweisen, dass diverse wissenschaftliche Ausarbeitungen existieren, die sich in unterschiedlichen Kontexten mit dem Thema der Nähe zwischen Fans und Stars, also den jeweiligen Marken, auseinandersetzen (vgl. Borgstedt, 2008; Hörnlein, 2003). Die darin thematisierten und oftmals als DistanzNähe-Paradoxon bezeichneten Aspekte (vgl. Hügel, 2007) lassen sich jedoch nicht auf die räumlichen Distanzen zwischen Fan und Marke übertragen. Infolgedessen finden Erkenntnisse dieser Art hier keine Anwendung. Eine mögliche erwünschte und unter gewissen Umständen sogar geforderte Nähe zwischen Sportler/Team und Anhängern lässt sich heutzutage ohnehin durch den Einsatz sozialer Netzwerke (Facebook, Twitter etc.) effizienter ausgestalten, als durch interpersonale Interaktion. Hierbei kann eine deutlich größere Anzahl an Fans angesprochen werden. Gerade die Existenz und die intensive Nutzung dieser Medien kann als ein weiteres Indiz dafür gesehen werden, dass Markenpositionierung nicht als ein interpersonaler Prozess anzusehen ist und somit diese Kulturdimension, die Nähe und Abstände innerhalb interpersonaler Interaktionen thematisiert, als nicht relevant erscheint.

 
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