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3.1.3.5 Leistung vs. Status

Im Zusammenhang mit der Kulturdimension „Leistung vs. Status“ stellt sich die Frage, welche Determinanten über das Ansehen einer Person innerhalb einer Gesellschaft entscheiden. Die übergeordneten Begriffe Leistung und Status enthalten verschiedene Bestandteile, die in der Übertragbarkeitsanalyse dieser Dimension thematisiert werden können. Leistungsorientierte Kulturen, wie z.B. die USA, orientieren sich am persönlichen Engagement einer Person, wohingegen Herkunft und persönliche Hintergründe eine untergeordnete Rolle spielen. In statusorientierten Kulturen dagegen, wie z.B. China, erfährt eine Person Anerkennung aufgrund der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, in die sie hineingeboren wird. Zu diesen zählen Aspekte wie die familiäre Abstammung, soziale Verbindungen oder die Erziehung.

Der professionelle Sport ist entsprechend seiner Grundprinzipien ein System, in dem Anerkennung primär durch Leistung zu erarbeiten ist. Nur wenn ein Sportler langfristig auf hohem Niveau seine Leistung abrufen kann, wird er sich in diesem Umfeld durchsetzen und gesellschaftliche Anerkennung erfahren. Schafft ein Sportler dies nicht, sinken seine Chancen sich in einem solch kompetitiven Umfeld zu behaupten. Gleiche Mechanismen gelten für Sportmannschaften. Es wird somit deutlich, dass Leistung und damit einhergehende Komponenten wie persönliches Engagement, Durchsetzungsvermögen und harte Arbeit im Sport von großer Bedeutung sind. Im Kontext der Markenpositionierung ist jedoch ebenso die Frage nach Status und dessen Bedeutung innerhalb einer Kultur relevant. Ist eine Kultur tendenziell statusorientiert, lassen sich familiäre Hintergründe o.ä. durch die Entwicklung entsprechender Markenwerte nutzen. Dabei ist diese Dimension insbesondere deshalb so interessant, da, wie in Kapitel 2.2 thematisiert, sich die Wissenschaft über das exakte Verhältnis der rein sportlichen Leistung und weiteren Komponenten der Markenbildung nicht einig ist. In jedem Fall kann die Ausprägung dieser Dimension die Markenpositionierung im Sport mit Blick auf die Formulierung kulturadäquater Markenwerte klar beeinflussen und ist daher weiterhin zu berücksichtigen.

In stark leistungsorientierten Kulturen bietet es sich an, einen Athleten oder ein Team als „Arbeiter“ oder als „Mensch, der sich selber hochkämpfen musste“ zu positionieren. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind dabei immer vorausgesetzt. Als Beispiele für Marken, die auf diese Leistungs- und Arbeitskomponente setzen, sind die Teams Bayer 04 Leverkusen als „Werkself“ oder die Pittsburgh Steelers (Steeler = Stahlarbeiter) zu nennen. Einzelne Sportler, die diese Arbeitsoder Kämpfermentalität verkörpern, sind beispielsweise Allen Iverson oder Michael Oher, dessen Werdegang im Film „The Blind Side – Die große Chance“ 2009 publik gemacht wurde. Neigt jedoch im Umkehrschluss eine Kultur zur Statusorientierung, empfiehlt es sich diesen Aspekt gezielt in die Markenidentität miteinfließen zu lassen. Auch hier ist Authentizität selbstverständlich vorausgesetzt. Beispielhaft für statusorientierte Markenwerte innerhalb der Markenidentität ist die Familie Manning (Archie, Peyton und Eli) zu nennen, die oftmals als „Football`s Royal Family“ bezeichnet wird oder das Fußballteam Real Madrid, deren Markenidentität auf statusorientierten Markenwerten wie Erhabenheit oder, dem Namen entsprechend, der Königlichkeit aufbaut (vgl. Schlösser, 2011).

 
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