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3.1.3.4 Spezifität vs. Diffusität

Die zentrale Fragestellung der Kulturdimension „Spezifität vs. Diffusität“ ist inwieweit Menschen innerhalb eines Kulturraums anderen Menschen Zugang zur eigenen Person gewähren. Damit geht die Frage einher, wie trennscharf die Grenzen zwischen den verschiedenen Lebensbereichen sind. Spezifische Kulturen leben in klar getrennten Lebensbereichen, wodurch die Privatsphäre des Individuums gegenüber öffentlichem Zugang geschützt wird. Innerhalb diffuser Kulturen vermengen sich oft verschiedene Lebensbereiche, so dass die Privatsphäre eines Menschen für andere gut zugänglich ist. Es ist plausibel, dass Menschen, in Abhängigkeit ihrer Bereitschaft Zugang zum eigenen Privatleben zu gewähren, dies ebenso von anderen Menschen einfordern. Die Möglichkeit des Zugangs zum Privatleben anderer Menschen, im Sinne einer Trennung von verschiedenen Lebensbereichen, ist somit ein entscheidendes Merkmal dieser Dimension.

Genau dieses Merkmal lässt sich als Grundlage für eine Argumentation nutzen, die sich für die Berücksichtigung dieser Dimension hinsichtlich einer globalen Markenpositionierung im Sport ausspricht. Profisportler sind schon längst nicht mehr Personen, die nur ihren Job ausüben und ansonsten ein privates, zurückgezogenes Leben führen können. Es besteht in vielen Kulturen ein gesellschaftliches Interesse daran, zu erfahren, wie Profisportler ihr Privatleben gestalten. Dieses Interesse ist oftmals höher als es in Bezug auf andere, „normale“ Menschen der Fall ist. Basierend auf der Ausprägung dieser Dimension, also dem Interesse an der Teilnahme am Privatleben eines Sportlers, ist die Markenpositionierung auszugestalten. So geben mittlerweile viele Sportler Einblicke in ihr alltägliches Leben (vgl. Shipnuck, 2013) oder veröffentlichen Biographien mit persönlichen Anekdoten und Fotographien. Stellenweise werden sogar intime Vorlieben preisgegeben. Über die Nutzung von Social Media und anderen Massenmedien gewähren Sportler weitere Einblicke in ihr Privatleben bzw. Sportteams Einblicke „hinter die Kulissen“. Beispiele dafür sind TV- und Internet Formate wie Beyond the Glory, A football life, The Association, Hard Knocks, Everything to prove oder MTV Cribs. Einzelfälle zeigen dabei jedoch, dass auch zu viel über das Privatleben preisgegeben werden kann (vgl. Focus-online, 2010b). In jedem Fall ist unverkennbar, dass eine generelle gesellschaftliche Nachfrage nach Informationen bezüglich des Privatlebens besteht und somit eine klare Trennung der Lebensbereiche nicht länger möglich ist. Diese Nachfrage ist hinsichtlich Qualität und Quantität der Informationen jedoch kulturell unterschiedlich. Genau diesen Zwiespalt repräsentiert die von Trompenaars entwickelte Dimension Spezifität vs. Diffusität und die damit einhergehende unterschiedliche Ausprägung in verschiedenen Kulturräumen. Dementsprechend muss die Markenidentität eines Sportlers oder eines Sportteams eine Kombination aus privat und öffentlich orientierten Markenwerten aufweisen, um dadurch dem kulturellen Anforderungsprofil bestmöglich zu entsprechen. An dieser Stelle soll nur kurz darauf verwiesen werden, dass die geschilderten Umstände stellenweise sogar zu erheblichen Problemen führen können. Die Privatsphäre eines Menschen ist gesetzlich geschützt und in der Vergangenheit haben sich bereits viele professionelle Sportler darüber beklagt, dass sie sich in ihrer Privatsphäre eingeschränkt fühlen. Juristische Problemstellungen dieser Art gelten dabei nicht ausschließlich für den Sport, sondern gleichermaßen für andere gesellschaftliche Subsysteme. Ungeachtet davon ist evident, dass diese Dimension mit Blick auf die Fragestellung der eigenen Arbeit weiterhin zu berücksichtigen ist, da ihre Ausprägung innerhalb eines Kulturraums Einfluss auf die Definition der Markenidentität und damit auf die Ausgestaltung der Markenpositionierung nehmen kann.

 
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