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3.1.3.2 Individualismus vs. Kollektivismus

Die Dimension „Individualismus vs. Kollektivismus“ wurde schon bei der Übertragbarkeitsanalyse der Kulturdimensionen nach Hofstede behandelt. Trompenaars sieht diese Dimension zwar partiell etwas anders als Hofstede, der zentrale Gedankengang ist dennoch identisch. Damit erübrigen sich neue argumentative Ansätze. Wie im Kapitel 3.1.2.2 aufgezeigt, gilt es diese Dimension weiterhin zu berücksichtigen, unabhängig davon, ob sich auf Hofstede oder Trompenaars berufen wird.

3.1.3.3 Neutralität vs. Emotionalität

Im Kontext der Dimension „Neutralität vs. Emotionalität“ wird das unterschiedliche Ausleben von Gefühlen innerhalb einer Kultur thematisiert. Ist das Ausleben von Gefühlen und Emotionen akzeptiert und toleriert oder sollte das Individuum sie für sich behalten? In neutral orientierten Kulturen, wie sie im asiatischen Raum zu finden sind, werden aufkommende Gefühle introvertiert kontrolliert, während sie in emotional ausgerichteten Kulturen, wie sie z.B. in Südamerika oder Südeuropa vorkommen, extrovertiert nach außen getragen werden. Die Einstellung einer Kultur gegenüber Gefühlen und Emotionen wirkt sich auf weitere Bestandteile des Lebens aus, beispielsweise auf Mimik und Gestik, den körperlichen Kontakt oder die Art und Weise, wie Meinungen im Rahmen von Diskussionen geäußert werden (z.B. durch gewählte Wortwahl und Lautstärke).

Bei der Betrachtung dieser Dimension und den aufgelisteten Bestandteilen wird schnell deutlich, dass sie für den Sport und eine Markenpositionierung innerhalb dieses Systems von hoher Relevanz ist. Wie in der Skizzierung des Untersuchungsgegenstandes dargelegt (vgl. Kapitel 3.1.1.2), ist der professionelle Sport durch seine vielfältigen Emotionen geprägt. Die Bedeutung der emotionalen Komponente des Sports ist zusätzlich in den durchgeführten Interviews angeklungen. Selbst wenn die Emotionen aller Beteiligten (u.a. Athleten, Funktionäre, Konsumenten) in unterschiedlichen Sportarten und Kulturkreisen unterschiedlich stark ausgeprägt sind, bleiben sie doch elementarer Bestandteil des Systems Sport. In einigen Sportarten, die traditionsgemäß eher emotionsneutral sind, wird mittlerweile sogar eine angeregte und teilweise öffentliche Debatte darüber geführt, wie sich eine Sportart emotionalisieren lässt und ob eine Emotionalisierung im Sinne der Publikumsgewinnung zielführend ist (vgl. CMT-Pressemitteilung, 2013; Golf.de, 2013). Lebt ein Sportler seine Emotionen vor, während und nach einem sportlichen Wettkampf entsprechend der Emotionalität bzw. Neutralität der jeweiligen Kultur aus, ist anzunehmen, dass dies die Markenpositionierung positiv katalysiert. In diesem Zusammenhang ist auf Athleten wie Kevin Garnett, Ray Lewis, Usain Bolt oder Oliver Kahn zu verweisen, die Emotionalität gezielt im Sinne ihrer Markenidentität einsetzen und eingesetzt haben. Fester Bestandteil der Marken der genannten Sportler war und ist das emotionale Ausleben und somit das erlebbar Machen entsprechender Markenwerte in unterschiedlichen Kontexten auf und abseits der Spielfelder. Aus Sicht des Sportlers und seines Managements ist es entscheidend zu verstehen, wie stark Emotionalität im jeweiligen Kulturraum erwünscht und akzeptiert ist, um die Markenidentität mit entsprechenden Werten emotional bzw. neutral auszugestalten. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass die Emotionsaffinität einer Kultur mit der Markenpositionierung eines Sportlers oder eines Sportteams positiv korreliert. Dies erklärt sich zum einen dadurch, dass Emotionen immanente und damit authentische Bestandteile des Sports sind, die mit Verweis auf die genannten Beispiele gezielt genutzt werden können. Zum anderen stellt eine gemeinsame emotionale Verbindung zwischen Marke und Konsument oftmals eine langfristig erfolgversprechende Grundlage für weitere Marketingaktivitäten dar (vgl. Nufer & Förster, 2010).

So kann festgehalten werden, dass diese Dimension für die weitere Vorgehensweise von großer Bedeutung ist. Wie aufgezeigt können Emotionen die Markenpositionierung eines Sportlers oder eines Teams katalysieren. Allerdings gilt auch hier, dass, in Bezug auf die konkrete Ausgestaltung der Markenidentität und den anschließenden Positionierungsprozess, die Berücksichtigung der Ausprägung der Dimension im jeweiligen Kulturraum von entscheidender Wichtigkeit ist. Nur dann können kulturadäquate Markenwerte entwickelt werden, die die Markenpositionierung positiv und zielführend beeinflussen.

 
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