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3.1.2.5 Langzeitvs. Kurzzeitorientierung

Die letzte von Hofstede entwickelte Kulturdimension setzt sich mit der zeitlichen Orientierung einzelner Kulturen auseinander. Hofstede differenziert dabei zwischen einer Langzeit- und einer Kurzzeitorientierung. Westliche Kulturen wie Deutschland oder die USA gelten als kurzzeitorientiert, fernöstliche Kulturen wie beispielsweise China als vergleichsweise langzeitorientiert. Das heterogene Verständnis für Zeit wurde ebenfalls an einigen Stellen der Interviews thematisiert. Die dazugehörigen Bestandteile und Themenfelder dieser Dimension sind sehr vielfältig und finden sich in nahezu allen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens wieder. Das Verständnis für Zeit ist somit als ein Phänomen zu begreifen, das kulturübergreifende Relevanz besitzt (vgl. Levine, 1999).

Unabhängig davon, was genau unter einer Langzeitbzw. Kurzeitorientierung zu verstehen ist, erscheint es evident, dass eine zeitliche Komponente im Bereich des professionellen Sports und der damit verbundenen Markenpositionierung von Sportlern und Teams nicht vernachlässigt werden darf. Insbesondere die Medien sprechen in unterschiedlichen Zusammenhängen von einer Schnelllebigkeit des modernen Profisports und zeigen damit eine erste zeitliche Komponente auf (vgl. FAZ-online, 2002; Spiegel-online, 2012). Mit Bezugnahme auf den Prozess der Markenpositionierung sind hier vor allem zwei Aspekte von entscheidender Bedeutung. Zunächst ist grundsätzlich die Frage zu stellen, wie lange es dauert, eine Marke innerhalb einer Kultur und dem dazugehörigen Zeitverständnis zu positionieren. Markenpositionierung ist ein strategischer und damit langfristig angelegter Prozess, der innerhalb unterschiedlicher Kulturen nicht synchron verläuft. In manchen Kulturen ist eine Markenpositionierung in Abhängigkeit des kulturellen Zeitverständnisses relativ schnell, in anderen nur schrittweise zu realisieren. Kurzfristiger sportlicher Erfolg ist dabei oftmals ein nicht ausreichendes Kriterium. Darüber hinaus ist die Frage zu stellen, wie eine Kultur reagiert, wenn eine Marke auf einem Markt nicht mehr präsent oder zumindest weit weniger erfolgreich agiert als zuvor. Durch Verletzungen, veränderte Turnierplanungen oder den nicht zu planenden sportlichen Erfolg ist diese Frage zwingend zu beachten. Zeigt eine Kultur dafür Verständnis oder gerät die Marke schnell in Vergessenheit? Eine damit einhergehende Fragestellung ist, wie eine Kultur auf mögliche Skandale von Sportlern reagiert und wie lange es dauert, bis diese Skandale vergessen oder zumindest nicht mehr öffentlich diskutiert werden. Die genannten Beispiele zeigen, dass eine zeitliche Komponente im Sport in vielerlei Hinsicht eine Rolle spielt und sich damit auf die Markenpositionierung auswirkt. Zum einen sollten die definierten Markenwerte dem zeitlichen Verständnis einer Kultur entsprechen und zum anderen sind konkrete Positionierungsmaßnahmen lokal differenziert auszugestalten. Im Rahmen dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf der Entwicklung adäquater Markenwerte, da dies den Grundstein für eine erfolgversprechende Positionierung

legt. In Abhängigkeit der zeitlichen Orientierung einer Kultur muss das Management somit deckungsgleiche Markenwerte definieren bzw. bereits bestehende Werte gezielt in den Vordergrund der Marke rücken.

 
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