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3.1.2.4 Unsicherheitsvermeidung

Die vierte zu analysierende Kulturdimension nach Hofstede ist die sogenannte „Unsicherheitsvermeidung“. Diese Dimension thematisiert die Frage, ob eine Kultur Unsicherheit als Bedrohung und Gefahr ansieht oder Unsicherheit zu einem gewissen Grad als einen elementaren Bestandteil des Lebens akzeptiert. Die Dimension illustriert, ob und inwieweit Menschen bereit sind Risiken einzugehen oder sich risikoavers verhalten und damit auf Sicherheit bedacht sind. In Abhängigkeit der Einstel lung gegenüber Unsicherheiten können unterschiedliche Lebensstile entstehen. Nationen wie die USA, Kanada und Indien weisen eine gering ausgeprägte Unsicherheitsvermeidung auf, wohingegen Nationen wie Frankreich, Deutschland und Japan eine deutlich stärkere Unsicherheitsvermeidung erkennen lassen. Menschen innerhalb dieser Kulturräume sind idealtypisch also weit weniger bereit Unsicherheiten und Ungewissheiten in Kauf zu nehmen. Um diese Dimension hinsichtlich ihrer Übertragbarkeit auf den Sport analysieren zu können, erscheint es erforderlich den Begriff Unsicherheit zu präzisieren und in einzelne Bestandteile zu zerlegen. Risiko und Risikoaversion, Planung, Spontanität, Flexibilität sowie Aufgeschlossenheit und Zurückhaltung gegenüber Neuem und Unbekanntem sind allesamt implizite Bestandteile der Dimension der Unsicherheitsvermeidung. Die genannten Begriffe sind zwar nicht als Synonyme aufzufassen, dennoch weisen sie eine klare inhaltliche Kopplung an den Begriff der Unsicherheit auf.

Bei der Übertragung auf den Sport erscheint die Unsicherheitshypothese als konstitutives Merkmal des professionellen Sports basierend auf der Ähnlichkeit der Namensgebung als offensichtlicher Ausgangspunkt jeglicher argumentativer Ansätze. Es ist jedoch explizit darauf zu verweisen, dass die Dimension der Unsicherheitsvermeidung nicht mit der Unsicherheitshypothese gleichgesetzt werden kann. Die Unsicherheitshypothese bezieht sich auf den sportlichen Wettkampf und den damit verbundenen ungewissen Ausgang. Damit sind jedoch nicht Unsicherheiten für den Zuschauer als Konsument des Sports gemeint. Der Konsum von professionellem Sport bringt grundsätzlich keinerlei Risiken oder Unsicherheiten mit sich und es ist nicht davon auszugehen, dass unterschiedliche Kulturen Risiken in Verbindung mit aktivem Sportkonsum begrüßen würden. Dieser Ansatzpunkt spricht also, aufgrund der inhaltlichen Divergenz, gegen eine Berücksichtigung dieser Kulturdimension.

Ein weiterer relevanter Aspekt sind die unterschiedlichen sportartimmanenten Risiken und deren kulturspezifische Wahrnehmung. Jede Sportart bringt für den Athleten Risiken und damit verbundene Unsicherheiten mit sich. In diesem Zusammenhang erscheint es naheliegend, dass das spezifische Risikopotenzial einer Sportart von verschiedenen Kulturen unterschiedlich eingeschätzt und bewertet wird. Die differenzierte Wahrnehmung innerhalb einzelner Kulturräume kann infolgedessen Auswirkungen auf die Markenpositionierung von Athleten und Sportteams haben. Wenn eine Sportart von einer Kultur als zu risikobehaftet eingestuft wird, erschwert dies mit hoher Wahrscheinlichkeit die Umsetzung der Markenpositionierung, da die Menschen den Sportlern mit einer gewissen Befangenheit begegnen werden. Aus Managementsicht gilt es in diesem Falle weitere Markenwerte zu kreieren bzw. risikoarme Markenwerte zu betonen, um der Risikokomponente, die mit der Ausübung einer spezifischen Sportart einhgeht, gezielt entgegenzuwirken. Ein solcher Modifikationsmechanismus der Marke ist ebenfalls umgekehrt denkbar. Da jedoch der Einfluss von Sportart und sportlicher Leistung auf die Markenbildung in der Wissenschaft nicht abschließend definiert ist (vgl. Kapitel 2.2), kann diese Argumentationslinie, trotz ihrer offensichtlich erscheinenden Plausibilität, nicht für die Berücksichtigung dieser Kulturdimension herangezogen werden.

Um die erarbeiteten Ansätze der Übertragbarkeitsanalyse dieser Dimension nicht gänzlich außen vor zu lassen, wird sich für eine Modifikation dieser Dimension ausgesprochen. Im Sinne eines semantischen Differenzials bietet es sich an, die Unsicherheitsvermeidung in eine neue Dimension namens „Aufgeschlossenheit vs. Zurückhaltung gegenüber Neuem und Unbekanntem“ umzuwandeln. Diese Modifikation macht aus zwei Gründen Sinn. Zum Ersten sind einzelne relevante Bestandteile der originalen Dimension in der modifizierten Variante weiterhin berücksichtigt. Zu nennen ist beispielsweise die kulturell unterschiedliche Bewertung einer Sportart in Abhängigkeit ihres Risikopotenzials und die damit verbundene Aufgeschlossenheit bzw. Befangenheit gegenüber Sportlern und Teams. Zum Zweiten ist die Modifikation mit Blick auf den Prozess der Markenpositionierung eine zielführende Erweiterung der bisherigen Dimension. Es finden sich nun konkrete und aus Managementsicht gestaltbare Ansatzpunkte für eine kulturadäquate Markenpositionierung innerhalb dieser Dimension wieder. Gilt eine Kultur als sehr aufgeschlossen gegenüber Neuem und Unbekanntem müssen entsprechende Markenwerte entwickelt bzw. betont werden. Gilt umgekehrt eine Kultur als sehr zurückhaltend und damit traditionsbewusst, sind Markenwerte dieser Art in das Zentrum der Identität zu rücken. Somit erscheint die Modifikation der Dimension insbesondere deshalb sinnvoll, da durch die Implikation weiterer Bestandteile des Themas Unsicherheit ein umfassenderes Anwendungsgebiet, welches für den Sport von Bedeutung ist, geschaffen wurde.

 
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