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3.1.2.3 Maskulinität vs. Feminität

Die dritte Kulturdimension nach Hofstede, „Maskulinität vs. Feminität“, beschäftigt sich mit der Genderthematik innerhalb einzelner Kulturen. Verschiedene Aspekte können in diesem Zusammenhang thematisiert werden, exemplarisch sind folgende Fragestellungen zu nennen: Wie sind die vorbestimmten Rollen zwischen den Geschlechtern in einer Kultur verteilt? Wie bewertet die Kultur die Position des Mannes und die der Frau? Welche Attribute schreibt eine Kultur dem männlichen Geschlecht zu, welche gelten als eher weiblich und wie stark sind diese Attribute innerhalb einer Kultur ausgeprägt?

Geschlechterforschung im Sport ist ein komplexes, vielschichtiges und zugleich hochrelevantes Themengebiet. Dementsprechend gründete das Institut für Sportsoziologie der Deutschen Sporthochschule Köln bereits 1996 einen eigenen Arbeitsbereich, der sich speziell mit Genderforschung befasst. Publikationen zu spezifischen Aspekten finden sich unter anderem bei Alfermann (2011; 2001) und Schaaf (2011; 2007). Aufgrund der Vielschichtigkeit der Thematik sind in Bezug auf die Übertragbarkeitsanalyse mehrere Argumentationslinien, die für und wider eine weitere Berücksichtigung sprechen, denkbar. Im Sinne einer gleichberechtigten Sichtweise könnte sich dafür ausgesprochen werden, diese Dimension und damit eine unterschiedliche Bewertung von weiblichen und männlichen Sportlern als Marken nicht zu berücksichtigen. Die Praxis zeigt jedoch, dass Marken im Sport in Abhängigkeit des Geschlechts unterschiedlich wahrgenommen und bewertet werden und daher der Prozess der Markenpositionierung geschlechtsspezifisch unterschiedlich ausgestaltet wird (vgl. Schaaf, 2011; 2007). Darüber hinaus wurde die unterschiedliche Einordnung und Wahrnehmung der Geschlechter innerhalb einer Gesellschaft, als ein wesentlicher kultureller Aspekt des Sports, auch in einem der Interviews genannt2. Ohne diesen Aspekt inhaltlich beurteilen zu wollen, stellt er die Grundlage für die weitere Berücksichtigung dieser Dimension dar. Im Profisport des 21. Jahrhunderts existieren weibliche und männliche Marken, die auf kulturell verschiedenen Märkten präsent und aktiv sind. Mit Blick auf die Zielsetzung der eigenen Arbeit ist in diesem Kontext folgende Frage zu stellen: Ist es zielführend im Sinne der Markenpositionierung in Abhängigkeit der Ausprägung dieser Kulturdimension eine Marke zu modifizieren, indem planvoll maskuline oder feminine Attribute in den Vordergrund der Markenführung gerückt werden? Macht es also Sinn, männliche Marken zu „verweiblichen“, falls eine Kultur eine hohe Affinität zur Feminität aufweist, und umgekehrt, sollte eine weibliche Marke „vermännlicht“ werden, falls eine Kultur maskuline Werte besonders positiv einschätzt? Da dieser Gedanke zunächst widersprüchlich erscheint und die gewählten Formulierungen den sprachlichen Charakter eines Oxymorons aufweisen, sind weitere Ausführungen an dieser Stelle unumgänglich. Die Verweiblichung einer männlichen Marke meint die Integration und die bewusste Betonung von Markenwerten, die von einer Kultur als feminin eingestuft werden, in eine bestehende maskuline Markenidentität. Entsprechend ist die Vermännlichung einer weiblichen Marke die Aufnahme und Betonung von maskulinen Attributen in eine bestehende feminine Identität. Im Sinne der Markenführung und -positionierung erscheint dieser Gedanke weit weniger widersprüchlich. Ausschlaggebend ist, dass die gewählten Werte als authentisch wahrgenommen werden und zur Differenzierung der eigenen Marke beitragen. Entscheidend für den Erfolg solcher Maßnahmen ist die vorgelagerte Fragestellung, welche Werte von einer Kultur als maskulin und welche als feminin eingestuft werden und wie stark diese Werte innerhalb einer Kultur ausgeprägt sind. Nur wenn sich diese Frage beantworten lässt, kann eine erfolgversprechende Integration weiterer Markenwerte erfolgen. Anpassungsmechanismen dieser Art sind in der Vermarktungspraxis bereits existent. So ist David Beckham schon längst nicht mehr nur für seine Frei- und Eckstöße bekannt, sondern auch für extravagante Frisuren und seinen Modegeschmack. Zwei Themen, die in vielen Kulturen als vornehmlich weiblich wahrgenommen werden. Umgekehrt ist Serena Williams unter anderem durch ihre physische Kraft und den damit einhergehenden Tennisstil populär geworden, ein ursprünglich männliches Merkmal.

Basierend auf dieser Argumentation erscheint die weitere Berücksichtigung der Dimension Maskulinität vs. Feminität plausibel und gerechtfertigt. Allerdings soll nochmals auf die Ambivalenz des gesamten Themenfeldes hingewiesen werden, da sich nur durch die inhaltliche Eingrenzung der Dimension von kritischeren Themen der Geschlechterforschung im Sport abgegrenzt werden kann. Die vorliegende Arbeit versteht im Zusammenhang mit dieser Dimension die Analyse einer Kultur, die darauf abzielt maskuline und feminine Attribute und Themen herauszufiltern und unter Umständen adäquate Werte in die Markenidentität eines Sportlers oder eines Teams zu integrieren. Dadurch soll die Marke erfolgversprechend, weil lokal angepasst, positioniert werden. Eine Kultur verfügt somit über eine Ansammlung maskuliner und femininer Werte und ebenso kann die Marke eines Sportlers über einen adaptiven und geschlechterübergreifenden Wertemix verfügen. Wird dieser Prozess authentisch umgesetzt spricht die Marke dadurch eine ungleich größere Zielgruppe an.

 
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