Desktop-Version

Start arrow Marketing arrow Kulturelle Anforderungen an das Markenmanagement im Profisport

< Zurück   INHALT   Weiter >

3.1.2.2 Individualismus vs. Kollektivismus

Die nächste Dimension, die hinsichtlich ihrer Übertragbarkeit auf den professionellen Sport analysiert wird, ist die Dimension „Individualismus vs. Kollektivismus“. Das semantische Differenzial thematisiert inwieweit sich ein Mensch innerhalb eines kulturellen Raumes als Bestandteil eines größeren Kollektivs oder als isoliertes und unabhängiges Individuum begreift. In kollektivistisch ausgeprägten Kulturen, wie sie häufig im asiatischen Raum anzutreffen sind, gelten Individuen als fester Bestandteil ihrer familiären Strukturen und sozialen Gruppierungen (Freundeskreis, Firmen, Sportmannschaften etc.). Das „Wir“ und die Beziehungen der Personen innerhalb des Kollektivs stehen über dem Wohl des Einzelnen. In individualistisch ausgeprägten Kulturen, wie beispielsweise Australien, Großbritannien oder den USA, fokussieren sich Menschen auf sich selbst und ihre direkte (Kern-)Familie. Das persönliche Wohlergehen, die eigene Karriere sowie die eigene Meinung stehen über dem Wohlergehen des gesellschaftlichen Kollektivs. Die zwei wesentlichen Bestandteile dieser Dimension fungieren als erster Ansatzpunkt für die Übertragbarkeitsanalyse. Zum einen die Individualität des Menschen, im Sinne einer persönlichen Einzigartigkeit sowie einer Differenzierung gegenüber den Mitmenschen und zum anderen die Kollektivität des Menschen als Bestandteil und der Zugehörigkeit zu einer übergeordneten Gruppe. Genau dieser Aspekt wurde von den Befragten Nan und Markle als Unterschied zwischen der asiatischen und amerikanischen Kultur genannt und erscheint somit in Bezug auf die Differenzierung einzelner Kulturen von großer Wichtigkeit.

Im Rahmen der Analyse dieser Kulturdimension wird schnell deutlich, dass sie bei einer globalen Markenpositionierung im Sport zu berücksichtigen ist. Eine entsprechende Argumentation fundiert auf der zuvor erarbeiteten Markendefinition (vgl. Kapitel 2.1). Wie aufgezeigt ist Individualität ein zentrales Merkmal der Markenentwicklung. Ohne eine individuelle Markenidentität erscheint eine Differenzierung, als erfolgskritischer Parameter der Marke, nicht realisierbar. Wenn also eine Marke innerhalb eines spezifischen Kulturraums erfolgversprechend positioniert werden soll, ist dies grundsätzlich kaum ohne die Entwicklung einer individuellen Identität möglich. Entscheidend ist jedoch die Frage, wie stark diese individuelle Komponente und damit die Differenzierung der Marke betont werden darf und wie sie inhaltlich auszugestalten ist. Die bewusste kontinuierliche Hervorhebung individueller Werte im Sinne der intendierten Differenzierung und damit der Abgrenzung einer Marke gegenüber einem gesellschaftlichen Kollektiv kann in verschiedenen Kulturkreisen, in Abhängigkeit der Ausprägung dieser Dimension, differenziert bewertet werden. Besonders im Mannschaftssport ist zu berücksichtigen, dass die Akteure, unabhängig ihrer individuellen Marken, Teil einer Mannschaft und damit Teil eines dazugehörigen Kollektivs sind. Ähnliches, wenn auch in geringerem Ausmaß, gilt für Einzelsportler, die ebenfalls Teil eines Kollektivs im Sinne der jeweiligen Verbands- und Wettbewerbsstrukturen sind. Dieser im Sport relevante und möglicherweise einzigartige Kompromiss aus Individualität und Kollektivität darf somit im Prozess einer kulturorientierten Markenpositionierung nicht vernachlässigt werden.

Durch die aufgezeigte Argumentation ist deutlich geworden, dass die Kulturdimension weiterhin zu berücksichtigen ist. Individualität im Sinne einer einzigartigen und unverwechselbaren Markenidentität ist grundsätzlich erforderlich. Im Zusammenhang mit der Positionierung gilt es jedoch abzuwägen, inwieweit, in Abhängigkeit des jeweiligen Kulturverständnisses, die Individualität und damit die Abgrenzung in den Mittelpunkt der Marke zu rücken ist. Wenn kulturbedingt erforderlich, sollte über die Integration kollektivistischer Markenwerte, also Werte, die den Vorstellungen des jeweiligen kulturellen Kollektivs entsprechen, nachgedacht bzw. entsprechende Werte vordergründig vermittelt werden. Die Marke eines Sportlers muss somit zwar individuell ausgeprägt sein, sie darf aber nicht als abgrenzend oder gar egozentrisch wahrgenommen werden. Dieser Kompromiss ist in der Praxis nicht einfach umzusetzen. Profisportler verfolgen persönliche Interessen und Zielsetzungen, müssen aber in gewissem Ausmaß zusätzlich die Interessen ihres Kollektivs (Mannschaften, Verbände etc.) berücksichtigen. Ein solches mehrstufiges Markenarrangement kann verschiedene Problemstellung mit sich bringen und für kulturelle Irritationen oder Missverständnisse sorgen (vgl. Kaiser & Müller, 2013). Beispiele wie Louis van Gaal und dessen kontroverse Aussage „Mia san mia! Und ich bin ich!“ oder Kobe Bryant, dem schon seit Beginn seiner Karriere eine Überbetonung des eigenen Egos und des eigenen Markenprofils nachgesagt wird, verdeutlichen den potenziellen Zielkonflikt zwischen der Emphase der individuell ausgerichteten Marke bei gleichzeitiger Zugehörigkeit zur Marke einer übergeordneten Organisation (vgl.FoxSports.com, 2012; Krass, 2011).

 
< Zurück   INHALT   Weiter >

Related topics