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Start arrow Marketing arrow Kulturelle Anforderungen an das Markenmanagement im Profisport

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3.1.1.2 Skizzierung des Untersuchungsgegenstandes Profisport

Nachdem der Begriff Kulturdimension definiert und eine konkrete Vorgehensweise für die Übertragbarkeitsanalyse entwickelt wurde, gilt es nun das gesellschaftliche Subsystem Profisport zu skizzieren. Der professionelle Sport stellt eine spezielle Ausprägungsform dar, welche von anderen Ausprägungsformen wie dem Breitenoder Gesundheitssport abzugrenzen ist. Deswegen erscheint eine inhaltliche Annäherung über klassische und allgemein gehaltene Sportdefinitionen, beispielsweise nach Volkamer (1984) oder Güldenpfennig (2000), nicht zielführend. Stattdessen wird der Profisport aus drei verschiedenen Perspektiven beleuchtet. Zunächst soll der Profisport aus einer sportlichen Perspektive betrachtet werden. Darauf aufbauend wird der professionelle Sport aus einer organisational-strukturellen Sichtweise dargestellt und als dritte und letzte Perspektive wird ein produzierender Blickwinkel eingenommen. Dadurch werden die Produktion und die Darstellung des Profisports sowie die damit verbundenen Akteure, in Form anderer gesellschaftlicher Teilbereiche, ebenfalls in die Betrachtung miteinbezogen. Darüber hinaus werden ergänzende Merkmale aufgelistet, die sich nicht eindeutig einer der genannten Perspektiven zuordnen lassen. Ungeachtet der Tatsache, dass es kaum möglich ist, den professionellen Sport aufgrund seiner vielfältigen Ausprägungen ganzheitlich und vollkommen darzustellen, wird dennoch durch die hier verwendete multiperspektivische Darstellung ein wichtiger Referenzrahmen für die weitere Vorgehensweise dieser Arbeit geschaffen. Dabei wird vor allem auf idealtypische Merkmale verwiesen, auf welche innerhalb der folgenden Übertragbarkeitsanalyse Bezug genommen werden kann. Dieses Argument rechtfertigt die gewählte Umfänglichkeit der folgenden Ausführungen.

Die sportorientierte und damit erste Perspektive erscheint obligatorisch, da der Sport, im Sinne einer physischen Betätigung elementarer und offensichtlichster Bestandteil des Profisports ist. Professioneller Sport entspricht unter dieser Perspektive den Prinzipien des Leistungsbzw. Hochleistungssports. Unabhängig von der Sportart hat ein Profisportler kontinuierlich persönliche Höchstleistungen, physischer und psychischer Natur, zu erbringen, wofür spezifische Fähig- und Fertigkeiten erforderlich sind (vgl. Brandmaier & Schimany, 1998; Meister, 2007). Um diesem Anspruch gerecht zu werden sind Aspekte wie das tägliche Training und eine entsprechende Anpassung anderer Lebensbereiche (z.B. Ernährung, Freizeitgestaltung etc.) notwendige und unumgängliche Bedingungen. Weitere Motive sportlicher Betätigung, wie Spaß an der Bewegung oder generelle gesundheitsfördernde Wirkungen, spielen im Profisport eine tendenziell inferiore Rolle. Darüber hinaus ist der professionelle Sport durch einen Wettkampfcharakter gekennzeichnet. Profisport basiert auf dem binären Code „Sieg oder Niederlage“ bzw. „Gewinner oder Verlierer“ (vgl. Schauerte & Schwier, 2008, S.165). Logischerweise impliziert dieser Aspekt das ständige Bestreben der Akteure, besser und damit erfolgreicher zu sein als die Konkurrenz. Insbesondere diese extreme Wettkampforientierung, als elementarer Bestandteil des modernen Profisports, unterscheidet den professionellen Sport von anderen sportlichen Ausprägungsformen wie dem Breitenoder Gesundheitssport (vgl. Nagel, Conzelmann & Gabler, 2004). Ein grundlegender Bestandteil des Wettkampfsports ist dabei die sogenannte Unsicherheitshypothese und das damit einhergehende Moment der Spannung. Diese Hypothese postuliert, dass die Unvorhersehbarkeit des Wettkampfes hinsichtlich Verlauf, Vollzug und Ausgang, ein entscheidender Grund dafür ist, warum sich der Profisport einer derartigen weltweiten Beliebtheit erfreut. In dieser Hypothese liegt ein spezifisches Merkmal begründet, das den Profisport gegenüber anderen gesellschaftlichen Teilbereichen differenziert, abgrenzt und einzigartig erscheinen lässt (vgl. Alavy, Gaskell, Leach & Szymanski, 2010; Kaiser, 2011; Meichelbeck & Mooslechner, 2011). Sportlich betrachtet basiert der professionelle Sport somit auf der Erbringung physischer und psychischer Höchstleistungen der Athleten, auf dem permanenten Wettkampf sowie der damit verbundenen Ungewissheit des Ausgangs, welche ein immer wiederkehrendes Spannungsmoment kreiert.

Als zweite Perspektive wurde in Anlehnung an Herrmanns und Riedmüller (2008) eine organisational-strukturelle Perspektive gewählt. Auch hier sollen einige zentrale Merkmale des Profisports aufgezeigt werden. Ein erstes wichtiges strukturelles Merkmal ist die Tatsache, dass ein professioneller Sportler, im Unterschied zu anderen Sportlern, seine sportliche Tätigkeit hauptberuflich ausübt. Sport ist somit nicht die viel zitierte „schönste Nebensache der Welt“, sondern ein zentraler Lebensinhalt. Dies impliziert idealtypisch, dass ein Profisportler durch die Ausübung seiner Tätigkeit und daran anschließenden Wertschöpfungsaktivitäten Gesamteinnahmen generiert, durch welche er seinen Lebensunterhalt sicherstellen kann (vgl. Brandmaier & Schimany, 1998). Neben den Athleten gibt es weitere Akteure im Profisport, die auf unterschiedlichen Tätigkeitsfeldern aktiv sind und ebenfalls ihren Lebensunterhalt im Rahmen des professionellen Sports verdienen. Die Interessen und Zielsetzungen einzelner Akteure sind dabei oftmals sehr heterogen und stehen stellenweise sogar in konkurrierenden und widersprüchlichen Relationen zueinander. Zu verweisen ist beispielsweise auf Trainer, Physiotherapeuten, Spielerberater, Manager, Funktionäre, Journalisten oder Vermarkter. In Abhängigkeit von Position, Status, sportlichem Erfolg und weiteren Faktoren können dabei enorme Summen erwirtschaftet werden (vgl. Die Welt, 2012). Topverdiener im Profisport durchlaufen darüber hinaus oftmals einen gesellschaftlichen Aufstieg bis hin zu Personen des öffentlichen Lebens und verfügen über Einfluss weit über die Sportbranche hinaus. Ein weiterer struktureller Aspekt des Profisports ist das Vorhandensein verschiedenartiger Organisationsformen. Insbesondere im europäischen Sportsystem agieren sowohl erwerbswirtschaftliche Organisationen, beispielsweise ausgegliederte Kapitalgesellschaften, Vermarktungsagenturen oder Sportartikelhersteller, als auch bedarfswirtschaftliche bzw. gemeinnützige Organisationen in Form von Vereinen, Verbänden oder staatlichen Institutionen. Das Aufeinandertreffen und die Koexistenz von Organisationen mit heterogenen und teilweise entgegengesetzten Eigenschaften ist ein zentrales Merkmal des Sportsystems (vgl. Kaiser, 2011) und damit eine wichtige Eigenschaft des professionellen Sports. Illustriert wird dies durch das 3-Sektoren-Modell nach Trosien (2000). Eine weitere strukturelle Besonderheit besteht darin, dass der Profisport sowohl durch Konkurrenz als auch Kooperation der unterschiedlichen Akteure geprägt ist (vgl. Kaiser, 2011; Woratschek, 2004). Die sogenannte assoziative Konkurrenz oder Kooperenz ergibt sich daraus, dass Sportler und Teams zwar in einem sportlichen Wettbewerb stehen, jedoch durch diverse gemeinsame Interessen zur partiellen Kooperation gezwungen sind. Sportler und Sportteams innerhalb einer Sportart stehen somit grundsätzlich in einem interdependenten Verhältnis. So agieren konkurrierende Einzelsportler einer Sportart in verschiedenartigen Organisationsformen als gleichwertige Partner (z.B. ATP, WTA, PGA, NBPA…) und auch Sportmannschaften stehen in entsprechenden Liga- und Verbandssystemen (z.B. NFL, CBA, DFL, UEFA…) in partnerschaftlichen Verhältnissen zueinander. Dieses Merkmal wirkt sich folglich auf die Organisationsstrukturen aus. Aus strukturell-organisatorischer Sicht sind somit vor allem die finanziellen Verdienstmöglichkeiten und der mögliche gesellschaftliche Aufstieg, die Heterogenität der Organisationen sowie deren konkurrierend-kooperierendes Verhältnis zueinander zu nennen.

Die abschließende Perspektive zur Charakterisierung des Profisports ist produktionsorientiert. Plausibilisiert wird dieser Blickwinkel durch den Verweis auf vorangegangene wissenschaftliche Publikationen. Heinemann (1995) oder Woratschek (2002) nutzten vergleichbare Sichtweisen, um Besonderheiten wie die Existenz von heterogenen Sportgütern oder die spezifischen Merkmale von Dienstleistungen im Sport zu systematisieren. Im Kontext dieser Arbeit soll hier auf weitere gesellschaftliche Teilbereiche eingegangen werden, die an der Produktion des professionellen Sports in seiner heutigen Ausprägungsform beteiligt sind. Entscheidend ist dabei, den Profisport nicht als einen rein sportlichen Wettkampf zu sehen, sondern als ein Element der Unterhaltungsbranche zu begreifen (vgl. Bühler & Nufer, 2011). In diesem Zusammenhang sind vor allem die Medien und die Wirtschaft als wichtigste Partner des Sports zu nennen. Die Literatur spricht von einer Sport-Medien-Wirtschafts-Allianz oder vom magischen Dreieck der Systeme (vgl. Schauerte, 2008; Beck, 2001; Knobbe, 2000). Die Wechselbeziehungen zwischen diesen Systemen sind komplex und schwierig einzugrenzen, daher soll an dieser Stelle nur auf die wesentlichen Merkmale dieses Zusammenspiels hingewiesen werden. Das Verhältnis von professionellem Sport und der Wirtschaft ist vornehmlich dadurch gekennzeichnet, dass die Wirtschaft den Sport zu einer Werbeplattform instrumentalisiert. Im Rahmen des Sponsorings stellt der Sport aufgrund seines emotional aufgeladenen Umfeldes eine idealtypische Plattform für vielfältige Marketingaktivitäten dar. Die damit für den Sport verbundenen Gegenleistungen, in Form von Geld- und/oder Sachmitteln, sind oftmals von elementarer Wichtigkeit für das Erreichen sportlicher und wirtschaftlicher Zielsetzungen (vgl. Schauerte, 2008). Sponsoring ist zwar nicht gleichermaßen in allen Sportarten ausgeprägt und auf unterschiedlichen Märkten nicht gleichermaßen akzeptiert, dennoch stellt es eine zentrale Einnahmequelle des professionellen Sports dar und ist daher unter einem produktionsorientierten Blickwinkel von entscheidender Bedeutung(vgl. Deutsche Fußball Liga, 2011; Stelmaszyk, 2010). Neben der Wirtschaft sind die Medien der zweite dominante Partner, welcher Einfluss auf die Produktion des Profisports ausübt. Innerhalb der medien- und sportwissenschaftlichen Forschung wird häufig argumentiert, dass der Profisport nicht länger isoliert betrachtet werden kann, sondern in einem Medien-Sport-Komplex aufgeht (vgl. Schwier & Leggewie, 2006; Jhally, 1989). Im Zusammenhang mit der sich vollziehenden Mediatisierung des Sports wird in der Literatur dahingehend argumentiert, dass die Medien den Sport nicht nur abbilden und als Multiplikator fungieren, sondern dass Massenmedien direkten Einfluss und damit Auswirkungen auf die Organisation und Formung des Sports selbst haben (vgl. Kolb, 2002; Schwier & Schauerte, 2002). Dies kann zu tiefgreifenden Veränderungen und Anpassungsmechanismen einzelner Sportarten führen. So erzeugt eine ausgeprägte Mediatisierung im Sport, im extremsten Falle, die Verwandlung eines Sportwettkampfes in ein Fernsehbzw. mediales Ereignis (vgl. Schwier, 2002) oder überspitzt formuliert, einen Wandel von einer Sportberichterstattung zur männlichen Seifenoper (vgl. Schwier & Schauerte, 2002). Anpassungen dieser Art können dadurch erklärt werden, dass die Medien Publizität bereitstellen und der professionelle Sport aus verschiedenen Gründen von öffentlicher Aufmerksamkeit abhängig ist. Ohne detaillierter auf den Prozess der Mediatisierung einzugehen, können die wichtigsten Merkmale des medialen Profisports wie folgt zu sammengefasst werden: Von übergeordneter Bedeutung sind Spektakularisierung, Theatralisierung, Emotionalisierung, Dramatik und Dynamik sowie eine Darstellung in seriellen Zügen; allesamt Merkmale, die dem medialen Unterhaltungsprinzip folgen (vgl. Schauerte & Schwier, 2008; Schwier & Leggewie, 2006).

Wie angedeutet gibt es losgelöst von den drei aufgezeigten Perspektiven weitere relevante Eigenschaften des Profisports, auf welche explizit hingewiesen werden sollte. Zum einen ist der professionelle Sport ein gesellschaftliches Feld, welches enorm durch Emotionen und leidenschaftliches Handeln geprägt ist. Dieses Merkmal tangiert sowohl die Akteure, die aktiv am sportlichen Geschehen beteiligt sind, als auch entsprechende Entscheidungsträger sowie die Konsumenten. Somit ist selbst die passive, d.h. nicht sportlich aktive, Teilnahme an Sportereignissen mit vielfältigen Gefühlszuständen verbunden (vgl. Schauerte, 2008). Neben dieser emotionalen Aufladung spielt zum anderen eine historische Komponente eine wichtige Rolle. Der Sport lebt von seiner Historie und seinen Mythen. In beinahe jeder Sportart gibt es Legenden und Persönlichkeiten, derer sich generationsübergreifend erinnert wird und die zu einem immanenten Teil des Sports geworden sind. So erlangen einzelne Athleten, Trainer oder sogar Manager und Funktionäre einen fast übermenschlichen Status. Einrichtungen wie die Hall of Fame, also die Ruhmeshalle einer Sportart, wie sie vor allem im amerikanischen Sport und mittlerweile auch in vielen anderen Ländern verbreitet sind, untermauern den Gedanken der historischen Bedeutsamkeit (vgl. Stiftung Deutsche Sporthilfe, 2011).

Ohne den Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben, ist durch die Auflistung der verschiedenen Merkmale und Eigenschaften ein Profil des globalen professionellen Sports entstanden. Dieses Profil dient als Basis für die weitere Vorgehensweise und entsprechend wird sich an verschiedenen Stellen der Übertragbarkeitsanalyse darauf berufen. Es wurden somit alle notwendigen Begrifflichkeiten definiert, eine konkrete Vorgehensweise entwickelt und der Untersuchungsgegenstand umfänglich charakterisiert. Dadurch sind alle Bestandteile der folgenden Analyse definitorisch fundiert bzw. illustrativ dargestellt. Basierend auf dieser Zusammenstellung von Gedanken und Informationen erscheint es nun plausibel sich der Frage anzunehmen, welche der bestehenden kulturellen Dimensionen nach Hofstede, Trompenaars und Hall bei einer globalen Markenpositionierung im Sport, aufgrund ihrer Übertragbarkeit auf das gesellschaftliche Subsystem Profisport, berücksichtigt werden sollten. Auf dem geschaffenen Fundament kann somit begonnen werden sich der ersten forschungsleitenden Frage der Arbeit zu widmen.

 
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