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Start arrow Marketing arrow Kulturelle Anforderungen an das Markenmanagement im Profisport

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3.1 Übertragbarkeitsanalyse bestehender Kulturdimensionen auf den Sport

Im ersten Abschnitt dieses Kapitels wird nun die Möglichkeit der Übertragbarkeit bestehender Kulturdimensionen und damit die Anwendung auf das System Profisport thematisiert. Dazu muss sowohl der Dimensionsbegriff definiert als auch, basierend auf dem erarbeiteten definitorischen Ansatz, eine stringente und nachvollziehbare Vorgehensweise zur Frage, wie sich die Übertragbarkeit kultureller Dimensionen auf das System Profisport überprüfen lässt, entwickelt werden. Sobald eine dementsprechende Vorgehensweise festgelegt wurde, kann die eigentliche Prüfung beginnen. Gleichzeitig muss der Profisport umfänglich charakterisiert werden, um ein Verständnis für Mechanismen und Merkmale des eigentlichen Untersuchungsgegenstandes zu schaffen. Ein einheitliches Verständnis für den Profisport erscheint, neben den definitorischen Ansätzen, als eine elementare Grundlage für die durchzuführende Analyse.

3.1.1 Theoretische Grundlagen der Analyse

3.1.1.1 Begriffsdefinition und Entwicklung einer Vorgehensweise

Da der Ausdruck Dimension in seinem originären Sinne den Naturwissenschaften entstammt, ist es nicht ohne weiteres möglich, diesen Begriff auf eine Sozialwissenschaft wie das Sportmanagement zu übertragen und definitorisch einzuordnen. Daher wird sich dafür ausgesprochen, den Begriff hinsichtlich der eigenen Vorgehensweise zu operationalisieren. Die generische Definition des Dudens (2011), als erste Annäherung, bezeichnet eine Dimension als die Ausdehnung eines Körpers nach Länge, Breite und Höhe oder als das Ausmaß im Hinblick auf seine räumliche, zeitliche und begriffliche Erfassbarkeit. Eine Dimension ist somit eine latente Größe, die sich nicht direkt, sondern nur indirekt unter der Zuhilfenahme anderer, messbarer Größen bestimmen lässt. Fischer und Furrer-Küttel (2009) bezeichnen eine Kulturdimension als ein definiertes kulturelles Grundproblem, das sich zwischen zwei Extremen bewegt. Kulturdimensionen sind demnach Denkmuster, die sich charakterisieren sowie schematisieren lassen und durch die eine Abgrenzung verschiedener Märkte möglich ist. Wird dieser definitorische Ansatz auf die hier beschriebene Problemstellung angewendet, kann unter einer Kulturdimension das Ausmaß des Vorhandenseins einzelner kultureller Elemente bzw. Merkmale verstanden werden. Eine Kulturdimension besteht somit aus der Summe dazugehöriger kultureller Merkmale, die in verschiedenen Kulturkreisen unterschiedlich stark ausgeprägt und inhaltlich unterschiedlich ausgestaltet sein können. Dieser definitorische Ansatz geht einher mit der in Kapitel 2.3 erarbeiteten Annäherung an den übergeordneten Kulturbegriff, in welcher Kultur als Gesamtheit von Grundannahmen, Normen, Werten und Einstellungen einer sozialen Einheit bezeichnet wurde. Funktional betrachtet sind Kulturdimensionen ein virtueller Raum für den Vergleich von Kulturen und sollen für kulturelle Unterschiede und Gemeinsamkeiten sensibilisieren (vgl. Fischer & Furrer-Küttel, 2009). Daher sind sie für die hier entwickelte Vorgehensweise geradezu prädestiniert. Basierend auf dieser Definition bietet sich für die Überprüfung der Übertragbarkeit einzelner Kulturdimensionen auf den Sport eine qualitativ-analytische Vorgehensweise an. Dabei werden die verschiedenen Kulturdimensionen in dazugehörige kulturelle Merkmale zerlegt und es wird überprüft, ob und an welcher Stelle sich diese Merkmale im professionellen Sport widerspiegeln. Lassen sich die kulturellen Merkmale im Sport nachweisen, ist die jeweilige, den entsprechenden Merkmalen übergeordnete Kulturdimension konsequenterweise für den Prozess der Markenpositionierung im Sport zu berücksichtigen. Die Überprüfung der Übertragbarkeit bestehender Kulturdimensionen erfolgt somit auf einer theoriebzw. evidenzgeleiteten Basis. Entsprechend der Definition des Begriffs Markenpositionierung hat dies zur Folge, dass eine als relevant eingestufte Dimension sich auf Markenentwicklung und/oder -führung auswirken kann. Das Ausmaß der Existenz einzelner Merkmale sowie die Ausprägung einer Dimension sind zunächst von sekundärer Bedeutung. In diesem Schritt der Arbeit liegt der Fokus auf der Ermittlung, welche der bestehenden Kulturdimensionen nach Hofstede, Trompenaars und Hall für den professionellen Sport als grundsätzlich relevant erscheinen.

 
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