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Start arrow Marketing arrow Kulturelle Anforderungen an das Markenmanagement im Profisport

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3 Entwicklung einer kulturadäquaten Markenpositionierung

Das dritte Kapitel leitet den Hauptteil der vorliegenden Arbeit ein und unterteilt sich in drei Abschnitte. Im ersten Teil soll der Versuch unternommen werden, die bereits existierenden Kulturdimensionen aus dem wissenschaftlichen Zweig der interkulturellen Forschung nach Hofstede, Trompenaars und Hall auf das gesellschaftliche Subsystem des professionellen Sports zu übertragen. Die Reihenfolge, in welcher die Übertragbarkeit der Dimensionen analysiert wird, ist willkürlich gewählt, da die verschiedenen Dimensionen der genannten Autoren in keinerlei vorgegebenem oder feststehendem Verhältnis zueinander stehen. Innerhalb dieser Analyse wird sich ausdrücklich auf den professionellen Sport bezogen, da nur Akteure aus diesem Bereich des Sports zu Marken entwickelt und auf internationalen Märkten positioniert werden. Dabei gilt es zu erörtern, welche Dimensionen überhaupt auf den Sport anwendbar und damit relevant für die Markenpositionierung sind und welche Dimensionen möglicherweise außen vor gelassen werden können. Dimensionen, die sich nicht auf den Sport übertragen lassen, werden für die weitere Vorgehensweise nicht berücksichtigt. Dimensionen, die zwar nicht in ihrer originären, jedoch in einer leicht abgewandelten Form auf den Profisport übertragbar erscheinen, werden entsprechend modifiziert. Methodisch kann sich im Zusammenhang mit der Übertragbarkeitsanalyse sowohl auf die Literatur als auch auf die durchgeführten Interviews berufen werden. Die Zielsetzung besteht darin, durch eine stringente theoretische Argumentation und/oder den Verweis auf praktische Beispiele die Relevanz einzelner Dimensionen für den Sport und die Markenpositionierung innerhalb des Sports zu untermauern oder zu entkräften. In diesem Kontext spielt die spezifische Ausprägung einzelner Dimensionen auf unterschiedlichen geografischen Sportmärkten eine untergeordnete Rolle. Im Vordergrund steht die Frage der generellen Übertragbarkeit einer Kulturdimension auf die Mechanismen und Prinzipien des gesellschaftlichen Subsystems Profisport.

Im zweiten Abschnitt des Kapitels werden die Experteninterviews hinsichtlich der Entwicklung weiterer relevanter Kulturdimensionen inhaltsanalytisch ausgewertet. Aufbauend auf daraus resultierenden Erkenntnissen wird versucht, zusätzliche sportspezifische kulturelle Dimensionen für die Markenpositionierung im Sport aufzuzeigen. Dieser Schritt wird sowohl als gerechtfertigt sowie als erforderlich angesehen, da keiner der genannten Wissenschaftler über einen sportwissenschaftlichen Hintergrund verfügt. Zusätzlich gibt die regelmäßig wiederkehrende Kritik, insbesondere an Hofstede, allen Anlass die grundsätzliche Gültigkeit und Umfänglichkeit der bestehenden Kulturdimensionen in Frage zu stellen. Kritiker nehmen dabei insbesondere Bezug auf die nicht vorhandene Aktualität erhobener Daten sowie einer Pauschalität der Ergebnisse. Einzelne gesellschaftliche Subkulturen, wie im Falle dieser Arbeit der professionelle Sport, wurden in den Untersuchungen der genannten Autoren nicht oder nur unzureichend berücksichtigt. Exemplarisch für die grundsätzliche Kritik wird an dieser Stelle auf die Arbeiten von Pilz (2008), Reimer (2005) und Rothlauf (2009) verwiesen. Der angesprochenen Pauschalität soll durch die Befragung von sport- und kulturaffinen Experten bewusst entgegengewirkt werden. In der Umsetzung dieser beiden Schritte muss fortwährend darauf geachtet werden, dass keine Redundanzen zwischen den Ergebnissen der Übertragbarkeitsanalyse und der Entwicklung weiterer Kulturdimensionen auftreten, da dies zu einem undifferenzierten und möglicherweise verzerrten Ergebnis führen könnte. Die Summe der noch unstrukturierten, für den Sport jedoch relevanten, Kulturdimensionen ist als die Beantwortung der ersten Forschungsfrage anzusehen. Sie bilden die kulturelle Grundlage für eine Markenpositionierung im Sport.

Weitere Kritik an den bereits bestehenden Ansätzen von Hofstede, Trompenaars und Hall kann darin gesehen werden, dass keiner der genannten Wissenschaftler die erarbeiteten Dimensionen konzeptionell zusammengefasst hat. Dadurch erscheinen sie stellenweise wahllos, willkürlich oder zumindest ansatzweise unsystematisch. Aufgrund dieser Tatsache wird im dritten und letzten Schritt des Kapitels der Frage nachgegangen, in welcher Art und Weise, die für den professionellen Sport relevanten Kulturdimensionen zu systematisieren und ggf. zu hierarchisieren sind. Mit Hilfe eines Ansatzes zur Systematisierung ist eine kulturspezifische Charakterisierung eines Sportmarktes möglich und damit die Grundlage für eine kulturell angepasste Markenpositionierung geschaffen. Darauf aufbauend soll ein Ansatz zur strategischen Ausgestaltung einer kulturadäquaten Markenpositionierung entwickelt werden. Durch die Gegenüberstellung des kulturellen Profils eines Marktes mit der Markenidentität, also der Summe der definierten Markenwerte, eines Sportlers oder eines Sportteams erscheint dies möglich. Zielsetzung einer Gegenüberstellung dieser Art ist die Ableitung konkreter Strategien hinsichtlich der kulturell angepassten Markenpositionierung. Wie in den Ausführungen zur methodischen Vorgehensweise (vgl. Kapitel 1.4) angeklungen ist, liegt in der Systematisierung der Kulturdimensionen und in der damit verbundenen Konzeption eines Ansatzes zur strategischen Ausgestaltung einer kulturadäquaten Markenpositionierung die Beantwortung der zweiten Forschungsfrage.

 
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