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Start arrow Marketing arrow Kulturelle Anforderungen an das Markenmanagement im Profisport

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2.4 Zwischenfazit

An dieser Stelle der Arbeit soll ein erstes Zwischenfazit gezogen werden, da wesentliche Erkenntnisse bereits deutlich geworden sind. Zunächst wurden einleitend die Problemstellung und die dazugehörigen Forschungsfragen dargelegt. Es wurde dahingehend argumentiert, dass die gewählte Themenstellung sowohl unter einer markenorientierten als auch unter einer interkulturellen Betrachtungsweise von großer Relevanz ist. Modernes Markenmanagement im Sport wird gegenwärtig als ein wichtiger Aspekt der Vermarktungspraxis angesehen. Sportler und Sportmannschaften entwickeln sich zunehmend zu eigenständigen Marken und durch die fortschreitende Globalisierung erscheint eine globale Markterschließung als eine realistische und eventuell sogar nicht länger zu umgehende Möglichkeit, langfristig weitere monetäre Einnahmen zu generieren.

Trotz der hohen Relevanz der Thematik konnten Lücken, im Sinne einer nicht ausreichenden theoretischen und definitorischen Fundierung, in beiden Forschungsständen aufgezeigt werden. Da die eigene Arbeit an der Schnittstelle der beiden wissenschaftlichen Zweige ansetzt, ist darin eine zusätzliche Legitimation zu sehen. Gleichzeitig unterstreicht dies jedoch die Komplexität der gewählten Thematik. Da keine wissenschaftliche Einigkeit über die Definition und die Verwendung der Begrifflichkeiten Marke und Kultur besteht, konnte im Rahmen dieser Arbeit ebenfalls keine umfassende und valide Definition für diese beiden Begriffe entwickelt werden. Trotzdem konnte sich den Begriffen in so weit angenähert werden, dass eine Basis für die weitere Vorgehensweise der Arbeit geschaffen wurde: Eine Marke ist ein Instrument der Differenzierung. Sie setzt sich aus verschiedenen Werten zusammen, die festlegen wofür die Marke steht. Kultur im Sinne geographischer Räume stellt eine externe Grundlage für strategische Modifikations- und Weiterentwicklungsmaßnahmen einer Marke dar. Die in diesem Zusammenhang ebenfalls bedeutsame Frage, ob Menschen und, im Falle von Sportteams der Zusammenschluss von Menschen, als Marken fungieren und geführt werden können, wurde literaturgestützt bejaht. Menschen verfügen über spezifische Merkmale, z.B. in Form einer individuellen Persönlichkeit, die die These von menschlichen Marken bestätigen. Vergleichbares trifft ebenfalls für professionelle Sportteams zu. Darauf aufbauend wurde die methodische Vorgehensweise für die folgenden Kapitel der Arbeit festgelegt. Insgesamt konnte somit ein umfassender theoretischer Bezugsrahmen erarbeitet werden, auf welchen sich alle weiteren Gedanken der Arbeit zurückführen lassen.

 
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