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2.3 Annäherung an den Begriff Kultur

Der Ausdruck Kultur ist ein so vielschichtiger und umfassender Begriff, dass es kaum möglich erscheint ihn im Rahmen dieser Arbeit entsprechend den Gütekriterien des wissenschaftlichen Arbeitens zu definieren. In der Aufarbeitung des Forschungsstandes wurde bereits angedeutet, dass kaum ein Ausdruck so generisch und weitläufig eingesetzt wird wie der Kulturbegriff. Konsequenterweise wurde daher in der Überschrift dieses Kapitels die Formulierung Annäherung anstatt Definition oder Begriffsbestimmung gewählt. Kultur und die damit einhergehenden Ausdrücke der kulturellen Differenzierung und der Interkulturalität stellen, neben dem Markenbegriff, die entscheidenden Termini dieser Arbeit dar. Daher muss zumindest versucht werden ein grundlegendes Verständnis für diese Begrifflichkeiten zu schaffen.

Etymologisch betrachtet stammt der Begriff von der lateinischen Bezeichnung cultura ab, welche die Pflege des Bodens beschreibt. In Fortführung dieser agrarwissenschaftlichen Definition entwickelten Römer und Griechen in der Antike verschiedene Ausdrücke, wie z.B. cultura animi, Ethos, Nomos oder Tropos, die frei übersetzt so viel wie Pflege des Geistes bedeuten (vgl. Hagedorn, 2007). Heute wird unter Kultur vereinfacht die Gesamtheit von Grundannahmen, Normen, Werten und Einstellungen einer sozialen Einheit verstanden, welche sich durch entsprechende Verhaltensweisen und Artefakte ausdrückt (vgl. Hermann, 2004). Gerhards (2005) versteht unter Kultur ein System von relativ stabilen Werten, wobei er selbst diesen Definitionsversuch einschränkt, da Werte ähnlich komplex zu definieren sind wie der Ausdruck der Kultur selbst. Trotz vieler weiterer definitorischer Ansätze lassen sich, basierend auf diesen Ausführungen, Eigenschaften des Kulturbegriffs ableiten, die für diese Arbeit von Bedeutung sind. Zum einen beinhaltet Kultur eine Summe von Annahmen, Einstellungen und Paradigmen, die in einer sozialen Einheit verankert sind. Zum anderen ist es beachtenswert, dass kulturelle Elemente konstant aufrechterhalten und entsprechend ausgelebt werden. Dies stellt die definitorische Grundlage des Kulturbegriffs für die weitere Vorgehensweise dieser Arbeit dar. Eine soziale Einheit ist dabei als ein Zusammenschluss von Personen anzusehen, z.B. in Form von Organisationen und Familien oder in Form von geografischer Nähe, wodurch regionale und nationale Kulturen entstehen. Die angesprochene kulturelle Differenzierung bezieht sich im Rahmen dieser Arbeit auf verschiedene geografische Räume, könnte grundsätzlich aber ebenso anderweitig umgesetzt werden, wie beispielsweise in der Analyse unterschiedlicher Unternehmensoder Organisationskulturen.

Eine häufig verwendete Metapher, die das Phänomen Kultur anschaulich beschreibt, ist das Eisbergmodell nach Brake, Walker und Walker (1995). Dieses steht vor allem exemplarisch für die kulturelle Unterscheidung von Oberflächen- und Tiefenstrukturen einer sozialen Einheit, also sichtbaren und unsichtbaren Kulturaspekten (vgl. Öztürk, 2008). Sichtbare Aspekte sind beispielsweise Begrüßungsrituale, Gesetze und Gebräuche, Sprache oder Musik. Unsichtbare Aspekte, die ebenso wie beim Eisberg überwiegen, sind u.a. Einstellungen zur Erziehung, Religion und Philosophie, Individualität oder das Verständnis für Leistung. Die Metapher des Eisbergs veranschaulicht die Komplexität, die sich hinter dem Kulturbegriff verbirgt. Dadurch, dass die Vielzahl kultureller Elemente im Verborgenen bleibt, ist es oftmals schwierig, Handlungsweisen und Entscheidungen verschiedener Akteure aus unterschiedlichen kulturellen Räumen nachzuvollziehen. Gerade in der Entwicklung des Verständnisses und der Akzeptanz für die unsichtbaren Elemente fremder Kulturen liegt die Kunst der interkulturellen Kompetenz, die in einer globalisierten Welt mehr denn je benötigt wird. Um ein solches interkulturelles Verständnis zu entwickeln, müssen die verschiedenen Kulturen analysiert und systematisiert werden. Erst durch die Systematisierung einzelner Kulturen werden diese greifbar. Studien dieser Art basieren oftmals auf den im Forschungsstand angesprochenen Kulturdimensionen nach Hofstede, Trompenaars und Hall. Kulturen lassen sich dadurch nicht nur beschreiben, sondern ebenfalls voneinander abgrenzen. Selbst wenn sich der Kulturbegriff also nicht einheitlich definieren lässt, ist es möglich auf deskriptivem Wege verschiedene Kulturen zu systematisieren. In dieser Arbeit wird es in den folgenden Kapiteln darum gehen, herauszuarbeiten welche kulturellen Elemente, sichtbar oder unsichtbar, für eine globale Markenpositionierung im Sport bedeutsam sind und wie eine Marke bzw. die Markenführung ausgestaltet und modifiziert werden kann. Die verschiedenen Kulturdimensionen der genannten Autoren sind dabei ein erster Ausgangspunkt (vgl. Kapitel 1.4). Kultur kann somit als die Summe der Ausprägungen der diversen, aber vor allem der für das kulturelle Feld relevanten, Kulturdimensionen angesehen werden.

 
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