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2.2 Menschen als Marke

An dieser Stelle wird nun das Phänomen der menschlichen Marke vertiefend erläutert, da sich diese Arbeit mit der Markenpositionierung von Sportlern und Sportteams, also in anderen Worten Menschen und dem Zusammenschluss von Menschen, auseinandersetzt. Der Ausdruck wurde zwar bereits mehrfach verwendet, doch nur wenn sich das in Kapitel 2.1 entwickelte definitorische Konzept auf den Menschen übertragen lässt, kann weiterhin von Menschen als Marke gesprochen werden.

Eine wesentliche Zielsetzung der Markenentwicklung ist es, Marken zu individuellen Markenpersönlichkeiten mit einzigartigen Merkmalen zu formen (vgl. Mährlein, 2004). Der Begriff Markenpersönlichkeit ist auf Aaker (1997) zurückzuführen und kann als erste Annäherung an die Individualität des Menschen gesehen werden, da jeder Mensch über eine eigene Persönlichkeit verfügt. Basierend auf diesem Gedanken gehen Milligan (2006) und andere Forscher davon aus, dass Prominente und somit auch Sportstars, Marken sein können. Eine vorgelagerte Eigenschaft ist dabei der Bekanntheitsgrad (vgl. Schierl & Schaaf, 2007), der allerdings in der Verwendung des Ausdrucks Prominente impliziert ist. Unabhängig voneinander führen Herbst (2003) und Schierl (2011) den Gedanken der menschlichen Marke weiter. Sie postulieren, dass Menschen, die in der Öffentlichkeit stehen, sogar zu Marken werden müssen, da sie ihre Leistungen auf Märkten anbieten, die durch zunehmende Sättigung und Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet sind. Menschen verfügen somit von Natur aus über Eigenschaften und Merkmale, die für Marken erstrebenswert sind. Daher können Menschen nicht nur zu Marken entwickelt und als solche geführt werden, sondern sie sind geradezu prädestiniert dafür. Fungiert ein Mensch als Marke, entsteht Individualität und damit eine Differenzierung schon aufgrund vorhandener Merkmale, wie dem Charakter, dem Namen (möglicherweise Phantasieoder Künstlernamen) oder dem optischen Erscheinungsbild (vgl. Huber & Meyer, 2008). Auf der Kehrseite birgt die menschliche Marke diverse Risiken und Problemstellungen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Produkten, die passiv und damit steuerbar sind, gestaltet ein Mensch sein Leben pro aktiv. Dies impliziert aus Sicht des Markenmanagements das Risiko oder gar die Gefahr, dass ein Mensch Fehler macht, die die Markenentwicklung beeinträchtigen oder sogar unmöglich werden lassen (vgl. Mährlein, 2004). Der Ausdruck Fehler ist in diesem Zusammenhang ein vielschichtiger Begriff. Dabei kann es sich beispielsweise um Dinge wie Dopingskandale, Steuerhinterziehung oder Gewaltdelikte handeln. Des Weiteren unterscheiden sich menschliche Marken von herkömmlichen Markenprodukten dadurch, dass ihre Kernleistungen immateriell sind. Insgesamt weisen menschliche Marken und ihre Leistungen vergleichbare Eigenschaften zu Marken aus dem Dienstleistungssektor auf. Die damit einhergehenden Problemstellungen und Besonderheiten sollen an dieser Stelle jedoch nicht weiter vertieft werden, da sie im Kontext dieser Arbeit nicht zielführend erscheinen. Ferner lassen sich menschliche Marken exemplarisch belegen. Herbst (2003) nennt verschiedene Beispiele, real und irreal, die die Vermenschlichung von Marken illustrieren. Zu erwähnen sind unter anderem der Marlboro-Mann, Herr Kaiser von der Hamburg-Mannheimer, Meister Proper, das Michelin Männchen oder Thomas Gottschalk für Haribo sowie Frau Sommer für Jacobs.

Die letzte Frage, die in diesem Kontext noch zu klären ist, ist die Frage, was einen Sportler als Marke ausmacht und was ihn von anderen menschlichen Marken, wie z.B. Schauspielern oder Musikern unterscheidet. Grundsätzlich benötigt ein Sportler sportliche sowie menschliche Eigenschaften, um als Marke akzeptiert zu werden. Die sportliche Leistung gilt als die Basis der Markenbildung. Athleten wie Michael Edwards alias „Eddie the Eagle“ oder Anna Kournikova, die durch sportlich negative Leistungen auffielen und trotzdem den Markenstatus erreichten, stellen hier Ausnahmen dar. Ein aktuelles Beispiel, welches zeigt, dass ein Sportler bzw. ein Sportteam seinen Markenstatus aufgrund anhaltendem sportlichen Misserfolg verlieren kann sind die Dallas Cowboys. Waren die Texaner Mitte der 1990er Jahre durch ihre Markenidentität „Americas Team“ eines der erfolgreichsten und wertvollsten Sportteams der Welt, findet gegenwärtig in den USA eine öffentliche Debatte darüber statt, ob sie diesem Status und ihrer Identität noch gerecht werden (vgl. Myers, 2011). Über die Bedeutung der sportlichen Leistung und des sportlichen Erfolges ist sich die Wissenschaft nicht einig, denn letztlich entscheidet der Rezipient, also der Fan, ob ein Sportler bzw. ein Star zur Marke wird (vgl. Mährlein, 2004). Die weiteren Merkmale, welche als menschliche Eigenschaften tituliert wurden, wie die Persönlichkeit und das visuelle Erscheinungsbild (Kleidung, Frisur, Markenzeichen, Logo etc.) ergänzen oder substituieren stellenweise die sportliche Leistung und komplettieren dadurch die Marke. Die finalen Zusammenhänge und das genaue Verhältnis zwischen sportlicher Leistung und persönlichen Eigenschaften sind abschließend nicht zu bestimmen. Es ist jedoch entscheidend zu verstehen, dass die reine Leistungsfähigkeit nicht ausreichend für die erfolgreiche Entwicklung und Positionierung einer Personenmarke ist (vgl. Schierl, 2011). Marken basieren nicht mehr nur auf reiner Qualität im Sinne der Erbringung ihrer Basisleistung, sondern der emotionale Zusatznutzen ist ebenfalls eine wesentliche Determinante der Markenstärke (vgl. Burmann, Blinda & Nitsche, 2003; Esch, 2012). Parallel dazu muss die jeweilige Sportart, die ein Sportler ausübt, berücksichtigt werden, da diese ebenfalls die Markenentwicklung katalysieren oder ggf. hemmen kann.

Sportstars verfügen über ein relativ hohes Markenpotenzial, was bedeutet, dass sie einen psychisch-ideellen, als auch einen ökonomischen Wert besitzen (vgl. Schierl, 2011). Der besondere Vorteil von Sportlern gegenüber anderen menschlichen Marken liegt in der Authentizität ihrer Leistung und ihrem Auftreten. Wenn ein Sportler seinen Sport ausübt, unabhängig ob Sieg oder Niederlage, geschieht dies live, real und damit unverstellt. Dies führt zu einem klaren Authentizitätsvorteil von Sportlern und Teams im Prozess der Markenentwicklung und -führung. Hieraus resultiert eine hohe Akzeptanz beim Zuschauer und damit ein enormes Identifikationspotenzial für die jeweilige Zielgruppe (vgl. Mährlein, 2004). Diese Komponente menschlicher Marken im Sport macht allerdings deutlich, wie wichtig die konsequente Einhaltung und Aufrechterhaltung der Markenauthentizität bei einer globalen Markenpositionierung ist. Geht die Authentizität verloren, ist dadurch das weitere Bestehen der Marke in Frage zu stellen. Als aktuelles Beispiel für diesen Authentizitätsverlust und dem damit einhergehenden Verfall der eigenen Marke, ist an dieser Stelle auf den gefallenen (Rad-)Superstar Lance Armstrong zu verweisen (vgl. Brandter, 2012; Oldörp, 2012).

 
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