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1.4 Methodische Vorgehensweise

Die Berücksichtigung spezifischer kultureller Merkmale bei einer globalen Markenpositionierung im Sport ist, sowohl unter einer markenorientierten als auch unter einer interkulturellen Betrachtungsweise aufgrund der dargestellten Tatsachen und gesellschaftlichen Entwicklungen, von hoher Relevanz. Zugleich fehlt es in der Wissenschaft jedoch an theoretisch-konzeptionellen Ansätzen, um die eingangs formulierten Forschungsfragen basierend auf bereits bestehenden Erkenntnissen valide und objektiv beantworten zu können.

Daher soll im zweiten Kapitel der Arbeit, gestützt auf die Vielfalt an verfügbarer Literatur, zunächst der Versuch unternommen werden die beiden zentralen Begrifflichkeiten Marke und Kultur insoweit zu definieren, dass sie als Arbeitsdefinition und damit als Ausgangspunkt für die weiteren Ausführungen zu verwenden sind. Diese Arbeit erhebt somit nicht den Anspruch neue und allgemeingültige definitorische Ansätze für solch komplexe Begrifflichkeiten zu entwickeln, sondern es gilt einen Ausgangspunkt für ein besseres Verständnis bezüglich der weiteren Vorgehensweise zu schaffen. Gleichzeitig soll darüber hinaus vertiefend auf die Thematik der „Marke Mensch“ eingegangen werden, um „menschliche Marken“ von Marken der Konsumgüterindustrie abzugrenzen. Parallel dazu gilt es in diesem Zusammenhang Besonderheiten der Markenentwicklung im Sport darzustellen und wenn möglich menschliche Marken im Sport von Marken aus anderen gesellschaftlichen Feldern zu differenzieren.

Die darauf aufbauenden Kapitel drei und vier stellen den eigentlichen Hauptteil der Arbeit dar. Das dritte Kapitel thematisiert im ersten Schritt die Analyse der Übertragbarkeit bestehender Kulturdimensionen aus der Kulturbzw. der Interkulturalitätswissenschaft auf das gesellschaftliche Subsystem Sport. Dabei steht die Frage im Fokus, welches die entscheidenden kulturellen Dimensionen sind, die es bei einer globalen Markenpositionierung im Sport zu berücksichtigen gilt. Dazu wird vorab der Begriff der Kulturdimensionen definiert und der Profisport, im Sinne eines Untersuchungsgegenstandes, aus verschiedenen Perspektiven skizziert. Durch die Prüfung der Relevanz der bereits existierenden Kulturdimensionen sollen erste entscheidende kulturelle Aspekte mit Blick auf die Markenpositionierung im Sport identifiziert werden. Es verbliebe indes die Frage, ob ein solches Vorgehen ausreichend im Sinne der eingangs formulierten Forschungsfragen ist. Daher sollen zudem qualitative Interviews mit internationalen Experten der Sport- und Kulturwissenschaft sowie Vertretern der Sportvermarktung und des Markenmanagements durchgeführt werden, um in einem zweiten Schritt weitere und nach Möglichkeit sportspezifischere Erkenntnisse, in Form neuer Kulturdimensionen, zu generieren. Bei der Auswahl der Gesprächspartner wurde bewusst auf die Heterogenität der Befragten geachtet, um ein möglichst repräsentatives Ergebnis zu erzielen. Die Interviews sind so angelegt, dass die Befragten sowohl zur Übertragung bestehender Kulturdimensionen (Schritt 1), als auch zu darüber hinausgehenden kulturellen Aspekten, die die Befragten für wichtig halten, Stellung beziehen können (Schritt 2). Damit sind die Ergebnisse der Interviews ebenfalls für den ersten Teil des dritten Kapitels relevant. Die Interviews sind in Anlehnung an Atteslander (2010) als sogenannte Expertenbefragungen angelegt, welche anhand teilstrukturierter Leitfäden mündlich oder schriftlich umgesetzt werden können. Die Fragen sind relativ offen gestellt, um den Befragten einen möglichst großen Freiraum zur Beantwortung zu geben. In Abhängigkeit von Position, Fachgebiet und kulturellem Hintergrund der Befragten werden einzelne Fragen stellenweise modifiziert bzw. unterschiedliche Themenkomplexe besonders hervorgehoben. Im zweiten Schritt wird also versucht, durch die inhaltsanalytische Auswertung der Interviews über die bestehenden Kulturdimensionen hinaus neue und vor allem sportspezifischere Dimensionen zu erarbeiten, welche für die Markenpositionierung im Sport bedeutsam erscheinen. Diese beiden Schritte des dritten Kapitels sollen die Beantwortung der ersten Forschungsfrage ermöglichen, da sich anhand der als relevant befundenen Kulturdimensionen entscheidende kulturelle Aspekte für die Markenpositionierung im Sport ableiten lassen können. Die methodische Vorgehensweise im Rahmen dieser beiden Schritte setzt sich somit aus einer theoretischheuristischen und einer qualitativ-empirischen Komponente zusammen. Detailliertere Informationen zu einzelnen methodischen Schritten werden nochmals in der Einleitung der jeweiligen Kapitel thematisiert.

Im abschließenden Schritt des dritten Kapitels steht die Beantwortung der zweiten Forschungsfrage im Vordergrund. Dementsprechend soll zunächst nach einer Möglichkeit gesucht werden, wie sich die als relevant befundenen Kulturdimensionen systematisieren bzw. hierarchisieren lassen. Systematisierung bedeutet in diesem Kontext ein Maß zu finden, um die unterschiedliche Bedeutung der verschiedenen Kulturdimensionen und den damit einhergehenden Merkmalen deutlich zu machen. Ein solcher Systematisierungsversuch ermöglicht zum einen eine kulturelle Differenzierung verschiedener Sportmärkte und zum anderen fungiert er als wichtiges Element für den strategischen Prozess der kulturorientierten Markenpositionierung. Dies führt zum zentralen Ergebnis der Arbeit, nämlich der Gegenüberstellung des kulturellen Profils eines Sportmarktes mit einer bestehenden Markenidentität, also den einzelnen Markenwerten eines Sportlers oder eines Sportteams, sowie möglichen daraus resultierenden Strategieableitungen. Eine solche Gegenüberstellung kann als Basis für eine strategische Ausgestaltung einer kulturell angepassten Markenpositionierung angesehen werden und ist damit die zentrale Anforderung an das Markenmanagement im Sport. Zum Abschluss dieses Kapitels soll der Prozess einer kulturell angepassten Markenpositionierung, an deren Spitze der Abgleich des Marktprofils mit der Markenidentität steht, nochmals holistisch dargestellt und unter einer strategischen Managementperspektive eingeordnet werden.

Wie im Titel der Arbeit angedeutet muss hierbei jedoch stets der beschriebene Kompromiss der globalen Markenauthentizität (Global Player) und der lokalen kulturellen Differenzierung (Local Hero) berücksichtigt werden. Daher soll aufbauend im vierten Kapitel dieser Arbeit erneut der Prozess der Markenpositionierung aufgegriffen werden, um zu veranschaulichen wie sich eine Marke im Sport kulturell und damit lokal differenziert, aber dennoch authentisch global positionieren lässt. Dies wird durch die Analyse der Beispiele Roger Federer und FC Barcelona dargestellt. Mittels dieser Illustration sowie entsprechender Literatur sollen nach Möglichkeit zusätzlich erste Handlungsempfehlungen, losgelöst von der Systematisierung im dritten Kapitel, für das Positionieren von Marken im Sport auf kulturell unterschiedlichen Märkten ausgesprochen werden.

Das fünfte Kapitel beschließt die vorliegende Arbeit. Hier soll ein kritisches Fazit der erarbeiteten Ergebnisse gezogen und deren Grenzen hinsichtlich Gültigkeit und Aussagekraft definiert werden. Basierend auf Ansätzen dieser Art lassen sich abschließend Denkanstöße für mögliche Folgearbeiten und damit einer möglichen Validierung oder Falsifizierung der hier entwickelten Resultate ableiten.

 
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