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1.3 Aufarbeitung des aktuellen Forschungsstandes

Neben den Erläuterungen zur grundsätzlichen Relevanz der Themenstellung ist gleichermaßen die Aufarbeitung des aktuellen Forschungsstandes im Rahmen einer solchen Arbeit von großer Bedeutung. Ebenso wie die vorangegangenen Ausführungen zur Relevanz wird auch dieses Kapitel perspektivisch differenziert. Zunächst werden die aktuellen Erkenntnisse im Bereich der Markenforschung im Sport und im Bereich der Übertragbarkeit von Markenkonzepten auf den Menschen dargestellt, bevor eine kurze Übersicht über die entscheidenden Arbeiten und Modelle im Bereich der Kulturforschung gegeben wird. Dabei ist jedoch stets folgender Gedanke zu berücksichtigen: Sowohl im Rahmen der Kulturals auch der Markenforschung im Sport gibt es eine Vielzahl an Publikationen und Ausarbeitungen. Die eigentliche Herausforderung im Hauptteil dieser Arbeit wird darin bestehen, die diversen Studien bzw. die darin enthaltenen Inhalte zu kombinieren, zu vereinen und falls die Notwendigkeit besteht, um eigene Gedankenansätze zu ergänzen zu und erweitern. Die hier vorliegende Arbeit ist nicht einem dieser beiden Wissenschaftszweige zuzuordnen, sondern positioniert sich an der Schnittstelle zwischen Kultur- und Markenforschung im Sport. Somit folgt nun die Aufarbeitung der Forschungsstände der beiden genannten wissenschaftlichen Teilbereiche.

1.3.1 Forschungsstand im Bereich Markenforschung im Sport

Die hohe und weiterhin steigende Bedeutung des Markenthemas im Sport spiegelt sich entsprechend im Forschungsstand wider. Gerade in jüngerer Zeit findet sich eine hohe Anzahl an Fachkongressen und -publikationen zu diesem Themenkomplex (vgl. Alexa, 2009; Keller, 2008). Trotz dieser Vielzahl an Publikationen, nicht nur aus der Sportwissenschaft, sondern aus verschiedenen wissenschaftlichen Teildisziplinen der Markenforschung, findet sich bis heute keine einheitliche Auffassung und kein einheitliches Verständnis für den Ausdruck Marke (vgl. Kiendl, 2007). Dies gilt in ähnlicher Weise für die teilweise synonym verwendeten Begriffe wie Markenzeichen, Markenware, markierte Ware oder Markenartikel, wodurch die Anzahl an unterschiedlichen und stellenweise widersprüchlichen Definitionen gestiegen ist (vgl. ebenda). Das aufgezeigte definitorische Grundproblem ist dementsprechend in gleicher Weise für die Markenforschung im Sport existent und im weiteren Verlauf der Arbeit zu berücksichtigen.

Markenforschung im Sport ist zudem davon geprägt, dass einzelne Akteure bzw. der Zusammenschluss von Akteuren zu Organisationen (z.B. Sportteams) als Marken entwickelt werden. Als Grundlage für diesen Gedanken wird oftmals auf die empirische Studie von Gladden und Milne (1999) verwiesen, die die Markenstärke als eine entscheidende Determinante für die Erlöspotenziale verschiedener US-Profiklubs identifizieren konnten. Während in der Praxis (Vereins-)Marken schon seit geraumer Zeit als zentraler Erfolgsfaktor gelten, wurden sie in der Forschung lange Zeit unzureichend behandelt (vgl. Alexa, 2009). Die Vermarktung von Personen und der damit verbundene Aufbau von Personen zu eigenständigen Marken ist somit relativ neu, gilt aber als eine der interessantesten Entwicklungen des Marketings (vgl. Milligan, 2006). Menschen als Marke sind ein noch wenig erforschtes Phänomen (vgl. Mährlein, 2004) und entsprechend ist gegenwärtig noch nicht evident, wie Personenmarken entstehen und wie sie gepflegt werden müssen (vgl. Schierl, 2011). Es besteht dennoch bereits Einigkeit hinsichtlich der Tatsache, dass insbesondere Prominente nicht mehr nur als reine Unterstützer von Produkten agieren, sondern selbst zu Marken werden können (vgl. Milligan, 2006). Die Anwendung klassischer Markenführungskonzepte auf die Leistung von Menschen ist demnach ebenfalls eine junge und wenig erprobte Disziplin. Verschiedene Autoren gehen jedoch davon aus, dass das sogenannte identitätsorientierte Markenkonzept für die Anwendung auf den Menschen das zeitgemäße und angemessenste Konzept zu sein scheint. Diese Konzeptanwendung ist allerdings weder theoretisch fundiert, noch praktisch erprobt (vgl. Herbst, 2003). Entsprechend ist dies auch für die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Markenführung vieler Profiklubs zutreffend, die ebenfalls als defizitär zu bewerten ist (vgl. Schilhaneck, 2006).

Durch die Aufarbeitung des Forschungsstandes im Bereich der Markenforschung im Sport sind zwei Dinge deutlich geworden. Zum einen existieren diverse Definitionsansätze für den Markenbegriff, welche inhaltlich allerdings weit auseinander gehen. Folglich gibt es gegenwärtig keinen wissenschaftlichen Konsens darüber was eine Marke ist, was einen Menschen als Marke auszeichnet und wie ein Mensch als Marke zu positionieren ist. Zum anderen gibt es bezüglich der vorgelagerten Fragestellung ob Menschen überhaupt Marken sein können eine klare und eindeutig bejahende Übereinstimmung.

1.3.1 Forschungsstand im Bereich Kulturforschung und Interkulturalität Kulturvergleiche, als ein wichtiger Bestandteil der Kulturforschung, gibt es in der Ethnologie und anderen wissenschaftlichen Disziplinen, wie der Sozialpsychologie, der Sozialisationsforschung, komparativen Forschungen der Soziologie und der allgemeinen Erziehungswissenschaft seit Ende des 19. Jahrhunderts (vgl. Brettschneider & Brandl-Bredenbeck, 1997). Ähnlich wie im Zusammenhang mit dem Terminus Marke gibt es auch im Bereich der Kulturforschung kein einheitliches Verständnis davon, was exakt unter diesem Begriff zu subsumieren ist. Nur wenige sozialwissenschaftliche Begriffe werden so diffus eingesetzt wie der Kulturbergriff. Es besteht jedoch ein Konsens darüber, dass kein einheitliches Kulturverständnis vorliegt (vgl. Gerhards, 2005). Selbst Vertreter des gleichen Wissenschaftszweiges sind sich nicht einig, was der Kulturbegriff genau umfasst (vgl. Hagedorn, 2007; Girginov, Papadimitriou & d`Amico, 2006). Kultur erscheint somit als ein Begriff, der sich nicht allgemeingültig holistisch definieren lässt. Einzelne Autoren sprechen in Bezugnahme auf Kultur sogar von einem Ausdruck, der „so vielsagend ist, dass er dadurch beinahe als nichtssagend bezeichnet werden kann“ (vgl. Helmers, 1990, S.16). Dennoch soll an dieser Stelle auf Autoren verwiesen werden, die kontinuierlich versuchen, die Grundlagen und Schlüsselbegriffe dieses vielschichtigen Themenfeldes aufzuarbeiten, zu systematisieren und damit einen Beitrag für ein homogeneres Kulturverständnis leisten (vgl. Assmann, 2008; Müller-Funk, 2008; Jaeger & Liebsch, 2004 et al.). Neben diesen grundlegenden Arbeiten existiert darüber hinaus eine Vielzahl kultureller Theorien womit ein Versuch der Etablierung einer fundierten Kulturtheorie einhergeht. Allerdings besteht auch hier die Problematik im bereits beschriebenen divergierenden Kulturverständnis (vgl. Müller-Funk, 2010). Als Konsequenz sind die bekanntesten wissenschaftlichen Forschungsergebnisse nicht definitorischer Natur, sondern sind vielmehr als Systematisierungsversuche kultureller Bestandteile zu betrachten. Die bekanntesten Ergebnisse stammen dabei aus dem Bereich der Interkulturalitätsforschung. Zu nennen sind die Kulturdimensionen nach Hofstede (2001; 1980), die Kulturdimensionen nach Trompenaars (2012), die er in Kooperation mit Hampden-Turner erarbeitete sowie die Kulturdimensionen nach Hall (2000), welche er sukzessive und in teilweiser Zusammenarbeit mit seiner Frau über einen relativ langen Forschungszeitraum (1966-1990) entwickelte. Interessanterweise erfolgten diese Arbeiten nicht zeitgleich, sondern in einer chronologischen Abfolge, was die Dynamik und die Uneinigkeit innerhalb dieses Forschungsfeldes nochmals unterstreicht. Die hier genannten Wissenschaftler haben sich bei ihren Forschungen teilweise unterstützt und ergänzt, aber ebenso kritisiert. Insbesondere Hofstede und Trompenaars, die ursprünglich in einem Lehrer-Schüler Verhältnis zueinander standen, gelten heute als große gegenseitige Kritiker (vgl. Nöcker, 2007).

Neben der eigentlichen Kulturforschung, also dem Vergleichen und Systematisieren einzelner Kulturen spielt im Rahmen dieser Arbeit auch die Thematik interkultureller Kompetenz und damit die Interkulturalitätsforschung eine wichtige Rolle. Bezogen auf den Forschungsstand gilt dabei Ähnliches wie für den Begriff der Kultur selbst. Die interkulturelle Kompetenzforschung hat zwar unterschiedliche Ansätze und theoretische Entwürfe hervorgebracht, allerdings sind diese noch nicht ausreichend konzeptualisiert. So sieht beispielsweise Öztürk (2008) diesen Forschungszweig gegenwärtig in einem Anfangsstadium. Dies spiegelt sich logischerweise in der dazugehörigen wissenschaftlichen Literatur wider. Hier finden sich mehrere Termini wie beispielsweise interkulturelle Kompetenz, interkulturelle Kommunikationskompetenz, internationale Handlungskompetenz oder cross-cultural competence, die oftmals nicht überschneidungsfrei oder gar inhaltsgleich verwendet werden.

 
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