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1.2.2 Relevanz unter einer interkulturellen Betrachtungsweise

Kultur gilt als ein externer Faktor, der den Erfolg einer globalen Markenstrategie entscheidend beeinflussen kann (vgl. Schlösser, 2011). Somit ist die Berücksichtigung kultureller Aspekte einzelner Märkte und damit das Vergleichen einzelner Kulturen als eine der zentralen Anforderung an das moderne Markenmanagement zu nennen. Das Vergleichen und die Gegenüberstellung von Kulturen besitzt in der Wissenschaft eine lange Tradition. Bereits gegen Ende des 19. Jahrhunderts wurden in der Ethnologie erste kulturvergleichende Untersuchungen durchgeführt (vgl. Brettschneider & Brandl-Bredenbeck, 1997). Durch den Globalisierungsprozess sind solche Untersuchungen heutzutage auch von zunehmender praktischer Bedeutung. Kaiser, Schütte und Keiner (2012) gehen zudem davon aus, dass neben den reinen Kulturvergleichen, Studien, die die Wichtigkeit für das Bewusstsein einer kulturellen Vielfalt in ei6 ner international orientierten Geschäftswelt hervorheben, ebenfalls von besonderer Relevanz sind. Gegenwärtig werden kulturvergleichende Studien in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen durchgeführt und angewandt. Obwohl sich die Forschungsmethoden im Laufe der Zeit geändert haben, ist die Zielsetzung konstant geblieben, nämlich das Aufspüren universell gültiger oder kulturspezifischer Zusammenhänge (vgl. Brettschneider & Brandl-Bredenbeck, 1997). Diese, über Jahre hinweg, gleichbleibende Zielsetzung sowie das notwendig erscheinende Bewusstsein für eine kulturelle Vielfalt belegen die Relevanz der Thematik.

Aus Analysen dieser Art lässt sich das Thema der Interkulturalität ableiten. Darunter kann vereinfacht die Fähigkeit der Analyse und Differenzierung unterschiedlicher Kulturen verstanden werden. Interkulturelle Kompetenz ist in einer globalisierten Welt in vielerlei Hinsicht ein entscheidender Erfolgsfaktor. Sie gewinnt für immer mehr Menschen an Bedeutung, da sie eine wichtiger werdende Bedingung für beruflich und gesellschaftlich erfolgreiches Handeln darstellt (vgl. Öztürk, 2008). Seit ihren Anfängen ermöglicht die interkulturelle Forschung Unterschiede und Gemeinsamkeiten im Verständnis sogenannter globaler Phänomene aufzuzeigen (vgl. Brettschneider & Brandl-Bredenbeck, 1997). Der Sport, insbesondere in seiner professionellen Form, ist zweifelsohne ein solch globales Phänomen. Sport ist in der Lage, wie kaum ein anderer Bereich der Gesellschaft, Millionen von Menschen in seinen Bann zu ziehen (vgl. Hoeneß, 2003). Speziell die zunehmenden ökonomischen Verflechtungen zwischen verschiedenen Nationen und Kulturen haben wesentliche Impulse geliefert, der Fähigkeit der Interkulturalität mehr Aufmerksamkeit zu widmen (vgl. Brettschneider & Brandl-Bredenbeck, 1997). Internationale ökonomische Verflechtungen sind gegenwärtig auch im Sport existent und werden mit großer Wahrscheinlichkeit weiterhin an Bedeutung gewinnen. Diese These lässt sich durch verschiedene Beispiele belegen: Insbesondere der chinesische Markt gilt als neuer Zielmarkt der europäischen und nordamerikanischen Sportwelt. Viele der in der westlichen Welt bereits etablierten Marken im Sport versuchen sich gegenwärtig auf dem chinesischen Markt zu instituieren, um sich eine gute Ausgangsposition in Asien, als einem der am schnellsten wachsenden und stetig an Kaufkraft zunehmenden Sportmärkte zu verschaffen. Darüber hinaus bieten Märkte wie Russland, Indien und Brasilien, insbesondere mit Blick auf internationale Großveranstaltungen wie Formel 1 Rennen, die Fußball Weltmeisterschaft 2014, die Olympischen Winterspiele 2014 und die Olympischen Sommerspiele 2016, ebenso ein großes Wachstumspotenzial (vgl. Wiskum & Roll, 2005) und stehen somit symbolisch für die international-ökonomischen Verflechtungen im Sport.

Aufgrund der geschilderten Entwicklungen ist die Berücksichtigung spezifischer kultureller Merkmale bei der globalen Markenpositionierung von Sportlern und Sportteams in gleicher Weise unter einer interkulturellen Betrachtungsweise von großer Bedeutung, da interkulturelle Kompetenz einen entscheidenden Erfolgsfaktor für international ausgerichtetes Handeln darstellt.

 
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