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1.2 Relevanz der Thematik

Die grundsätzliche Relevanz dieser Thematik ist stellenweise bereits im einleitenden Kapitel deutlich geworden, dennoch soll die Bedeutung der Themenstellung nochmals explizit dargestellt werden. Die Relevanz lässt sich aus zwei Perspektiven herleiten. Zum Ersten gewinnt die globale Markenpositionierung im Sport unter gleichzeitiger Berücksichtigung kultureller Merkmale aus interkultureller Perspektive an Bedeutung. Die fortschreitende Globalisierung und das damit einhergehende Vergleichen von Kulturen hat die Berücksichtigung kultureller Besonderheiten auf verschiedenen geografischen Märkten erst notwendig gemacht, da ansonsten Marken nicht global, sondern nur lokal oder regional positioniert und kommuniziert werden würden. Zum Zweiten lässt sich die Relevanz der Thematik durch die zunehmende und branchenübergreifende Bedeutung von Marken aufzeigen. Ein gezielter Markenaufbau und die damit verbundene Markenbildung von Sportlern und Sportteams zu eigenständigen Marken ist gegenwärtig eines der zentralen Handlungsfelder des strategischen Managements im Sport (vgl. Keller, 2008). Unabhängig von der gewählten Perspektive ist dabei immer zu berücksichtigen, dass insbesondere zusätzliche Erlöspotenziale im Vordergrund international ausgerichteter Marketingaktivitäten dieser Art stehen. Es besteht keinerlei Zweifel daran, dass durch eine globale Markenpositionierung im Sport langfristig weitere Einkommensquellen erschlossen werden sollen (vgl. Adolphy, 2009). Im Folgenden wird nun umfänglich auf die beiden aufgezeigten Perspektiven eingegangen, um die Bedeutung der Thematik durch ein theoretischwissenschaftliches Fundament zu untermauern.

1.2.1 Relevanz unter einer markenorientierten Betrachtungsweise

Wie an den einleitenden Beispielen aufgezeigt, gewinnen starke Marken im 21. Jahrhundert branchenübergreifend kontinuierlich an Bedeutung. Marken stehen insbesondere im Zusammenhang mit Internationalisierungsstrategien im Zentrum von Marketingpraktikern und -wissenschaftlern (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2011). Dementsprechend wird die Marke oftmals als das Megathema schlechthin betitelt (vgl. Esch, 2012). Marken sind „Markierungen im Markt“ (vgl. Grünewald, 1997, S.16), sie gelten als die „Leuchttürme im Meer des Warenangebots“ (vgl. Hellmann, 2003, S.11) und bieten dem Konsumenten eine wichtige Orientierungsfunktion im Rahmen seiner Kaufentscheidung (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2011). Sowohl für das Image als auch für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen sind Marken von entscheidender Wichtigkeit (vgl. Ströbel, 2012). Somit zeigt sich auch hier die monetäre Motivation der Markenentwicklung und einer darauf aufbauenden Positionierung. Vereinfacht gesprochen und ohne eine definitorische Annäherung vorwegnehmen zu wollen, können Marken als Bindeglied zwischen dem Produkt und dem Konsumenten aufgefasst werden (vgl. Thiemer & Schif, 2011). Sie ermöglichen die Emanzipation und die Befreiung des Konsumenten aus der sogenannten Tyrannei der Wahl (vgl. Trout & Rivkin, 2008). Die hier aufgelisteten funktionalen Eigenschaften der Marke unterstreichen ihre Bedeutung. Erkenntnisse dieser Art gelten nicht nur für Industrie- und Wirtschaftsgüter, sondern sind ebenso für den Profisport zutreffend, unabhängig ob Einzeloder Teamsport.

Wie die klassischen Marken selbst gewinnt ebenfalls der Transfer von der Marke auf den Menschen zunehmend an Bedeutung (vgl. Huber & Meyer, 2008) und so geht es in der Karriere eines Sportlers um weit mehr als das bloße Erreichen sportlicher Zielvorgaben. Eine weitaus wichtiger erscheinende Zielsetzung besteht darin eine persönliche Marke zu entwickeln und diese in den verschiedenen Vermarktungsfeldern des Sports zu kapitalisieren. Dieser Erkenntnis entsprechend ermitteln Magazine wie Forbes oder Sports Pro jährlich die wertvollsten Marken im Einzelsport bzw. die Sportler mit dem höchsten Vermarktungspotenzial und ranken die Athleten entsprechend des berechneten Markenwertes (vgl. Long, Connolly, Emmett & Cushnan, 2012; Nufer & Fischer, 2010). Die genauen mathematischen Verfahren für Berechnungen dieser Art sind vielfältig, exemplarisch sei an dieser Stelle auf das sogenannte BEVA Verfahren der Unternehmensberatung Batten & Company verwiesen (vgl. Batten & Company, 2011). Die Beweggründe einen Sportler zur Marke zu machen sind dabei offensichtlich. Durch professionelle Vermarktung stehen Sportlern Verdienstmöglichkeiten offen, die sie in vergangenen Jahren noch nicht hatten (vgl. Mährlein, 2004). Die monetären Einnahmen von Sportlern setzen sich schon seit geraumer Zeit nicht mehr nur aus Preisgeldern und Gehältern zusammen, sondern überdies aus zusätzlichen Erlösquellen in darüber hinausgehenden Wertschöpfungsbereichen. Diese sind stellenweise sogar lukrativer als das eigentliche Kerngeschäft. Die Marke schafft somit weitere Einnahmepotenziale, z.B. in den Bereichen Sportveranstaltungen, Merchandising, Sponsoring oder Werbung und bewirkt zugleich eine Verlängerung des Produktlebenszyklus eines Sportlers (vgl. Schierl, 2011). Zusätzlich schafft sie als Reputationsressource eine gewisse Unabhängigkeit von sportlichen Ergebnissen (vgl. Keller, 2008). Es ist naheliegend, dass vergleichbare Prinzipien ebenso im professionellen Mannschaftssport gelten. Dementsprechend gibt es verschiedene Untersuchungen, die sich mit der Ermittlung des Klub- und Markenwertes professioneller Sportteams befassen (vgl. Handelsblatt-online, 2013; Fußball-Transfers, 2011).

Eine starke Marke fungiert also als Katalysator für die verschiedenen Vermarktungseinnahmen von Sportlern und Sportmannschaften. Dieser Katalysatoreffekt erklärt die Relevanz der Thematik unter einer markenorientierten Betrachtungsweise. Global Branding als Versuch einer authentischen aber kulturell-angepassten globalen Markenpositionierung ist somit nur eine konsequente Fortführung und Erweiterung der Markenstrategie, um weitere Erlösmöglichkeiten durch die Erschließung neuer Märkte zu generieren.

 
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