Desktop-Version

Start arrow Marketing arrow Kulturelle Anforderungen an das Markenmanagement im Profisport

< Zurück   INHALT   Weiter >

1 Einführung und theoretischer Zugang zur gewählten Thematik

1.1 Problem- und Zielstellung der Arbeit

Die globale Markenpositionierung ist in Zeiten einer sich immer deutlicher abzeichnenden Globalisierung ein zentrales Thema für international ausgerichtete Unternehmen aus Industrie und Wirtschaft. Das bekannte Zitat „Die Welt ist ein Dorf“ hat sich zu einem festen Bestandteil unseres Sprachgebrauchs entwickelt und der stetig fortschreitende Prozess der Globalisierung gilt als einer der sogenannten Megatrends für das 21. Jahrhundert (vgl. Opaschowski, 2002). Somit gewinnt auch die globale Markenpositionierung, welche aus einer strategisch-marketingtechnischen Sicht eine komplexe Aufgabe darstellt und eine Vielfalt an nicht zu unterschätzenden Herausforderungen beinhaltet, kontinuierlich an Bedeutung.

Ein in diesem Zusammenhang oftmals angeführtes Beispiel, welches die Komplexität und die verschiedenen Herausforderungen einer erfolgreichen globalen Markenpositionierung illustriert, ist die asiatische Markterschließung der Coca-Cola Company. Das Unternehmen fasste bereits im Jahr 1928 den Entschluss sein Kernprodukt, das Erfrischungsgetränk Coca-Cola, auch auf dem chinesischen Markt absetzen zu wollen. Um eine erfolgversprechende Markenpositionierung zu realisieren ging es für Coca-Cola zunächst darum, einen Markennamen zu entwickeln, der den kulturellen Merkmalen und Anforderungen des chinesischen Marktes entsprach und gleichzeitig eine klare Authentizität zur bereits bestehenden und weit verbreiteten Markenidentität von Coca-Cola aufweisen konnte. Eine schlichte wörtliche Übersetzung in die Sprache des zukünftigen Absatzmarktes wäre bei weitem nicht ausreichend gewesen. In der chinesischen Sprache bzw. im gesamten asiatischen Kulturraum sollten Namen eine spezifische und besondere Bedeutung aufweisen, da sie nicht nach reiner Tonalität rezipiert und evaluiert werden. Ein solch strategisch-planvolles und kulturell angepasstes Vorgehen ist eine elementare Voraussetzung für die erfolgversprechende Positionierung einer Marke und somit schlussendlich für ein profitables Absetzen der jeweiligen Produkte und Leistungen. Die Namensgebung einer Marke kann, neben diversen anderen Aspekten, als ein entscheidender Bestandteil der Markenpositionierung angesehen werden (vgl. Alon, Littrell & Chan, 2009). Eine kulturell übergreifende Übersetzung des Markennamens muss dabei sowohl den Ansprüchen des lokalen Marktes, als auch der globalen Markenidentität und damit dem Markenimage entsprechen (vgl. ebenda). Wie angedeutet basiert eine erfolgreiche Markenpositionierung auf einem aus Unternehmenssicht noch unerschlossenen Markt, jedoch nicht ausschließlich auf der Namensgebung der Marke. Verschiedene weitere Aspekte spielen dabei eine entscheidende Rolle. Gleichwohl wird an diesem Beispiel die grundsätzliche Komplexität einer globalen Markenpositionierung deutlich: nämlich der nur sehr schwierig umzusetzende Kompromiss zwischen ausreichender Kenntnis und Berücksichtigung kultureller Merkmale lokaler Absatzmärkte, bei gleichzeitiger Entwicklung bzw. Aufrechterhaltung einer global authentischen Markenidentität. Wissenschaftliche Beiträge zu diesem Thema sprechen mit Bezugnahme auf diese Problemstellung von „so viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig“ (vgl. Thiemer & Schif, 2011, S. 498). Standardisierung ist im Sinne der globalen Authentizität zu verstehen, Differenzierung im Sinne einer lokalkulturellen Anpassung. Dieser Gedanke ist auf alle Bestandteile des modernen Marketings sowie auf dazugehörige Strategien übertragbar; auf den Preis, den Vertrieb, die Kommunikation und auf das Produkt an sich.

Das Unternehmen Coca-Cola konnte durch die Entwicklung und Kommunikation des chinesischen Ausdrucks k -kou-k -l den dargestellten Anforderungen bestmöglich entsprechen. K -kou-k -l bedeutet in der chinesischen Kultur bzw. Sprache vereinfacht übersetzt wohlschmeckend und erfrischend (vgl. Zhen Li, 2005) und ähnelt dem originalen Markennamen in Betonung und Klang. Der damals entwickelte Name ist zu einem festen Bestandteil des chinesischen Sprachgebrauchs geworden und die Marke Coca-Cola ist seitdem im chinesischen Kulturraum etabliert. Basierend auf dieser Erfahrung wurden in der Folge vergleichbare Prozesse für andere Produkte wie Fanta oder Sprite angestoßen.

Der hier exemplarisch beschriebene Prozess der Markenpositionierung für eine Marke der Konsumgüterindustrie ist im Sport ebenfalls von großer Bedeutsamkeit, denn die Globalisierung im Sinne einer weltweiten Verflechtung (vgl. Rothlauf, 2009) macht auch vor dem gesellschaftlichen Subsystem Sport keinen Halt. In einer vielfältigen Art und Weise breitet sich der Sport global aus (vgl. Schierl & Ludwig, 2007) und mit ihm seine Marken. Pionier und Wegbereiter sind hier die führenden Sportartikelhersteller, wie adidas, Nike oder Puma, die weltweit auf kulturell unterschiedlichen Märkten aktiv sind und ihre Produkte global erfolgreich absetzen. Ebenso wie im Fall von Coca-Cola ist es auch für diese Marken entscheidend eine weltweit konsistente, aber gleichzeitig lokal adaptierte Markenpositionierung zu verwirklichen. Eine solche Zielsetzung kann nur durch interkulturelle Kompetenz, also dem Ver ständnis für andere Kulturen und andere Märkte erreicht werden. Erich Stamminger, Markenverantwortlicher und Vorstandsmitglied der adidas AG, sieht genau darin die Herausforderung, an der in seinem Unternehmen „täglich gearbeitet werden muss“. Er beschreibt „die Balance zwischen global und lokal als einen permanenten Kampf für das Unternehmen“, denn was „lokal verwirklicht wird, muss globally approved sein“ (vgl. McKinsey Akzente, 2011, S.31/33).

Ähnlich wie die bereits global etablierten Marken der Sportartikelindustrie versuchen seit geraumer Zeit Sportteams sowie Einzelsportler sich als eigenständige und authentische Marken auf globaler Ebene zu positionieren. Beispielhaft für die international-globale Entfaltung von Sportlern und Teams kann auf die folgenden aktuellen Artikel der Münchener Abendzeitung (MAZ) und der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) verwiesen werden: In einem 2011 veröffentlichten Artikel über den FC Bayern München titelte die MAZ „Weltmarke FC Bayern: Mia san global“ (vgl. Strasser, 2011). Eine ähnliche Schlagzeile findet sich in der FAZ im Januar 2013: „Rekordbilanz – FC Bayern auf dem Weg zur Weltmarke“ (vgl. Eichler, 2013) und auch der Tennisspieler Roger Federer wird von der Münchener Abendzeitung als eine „globale Marke mit einem unverwechselbaren Markencharakter dargestellt“ (vgl. Almeroth, 2009). Schlagzeilen dieser Art und dazugehörige Themeninhalte sind nicht willkürlich oder gar unbegründet gewählt, sondern lassen sich quantitativ belegen. Der FC Bayern München beispielsweise ist mittlerweile in China nach aktuellen Umfragen 58% der dortigen Sportfans bekannt (vgl. Adolphy, 2009) und Roger Federer partizipiert seit Jahren erfolgreich bei Tennisturnieren und diversen, zum Teil selbst initiierten, Marketingaktivitäten auf der ganzen Welt (vgl. Financial Times Deutschland, 2012). Sportler und Sportteams sowie deren Marken bewegen sich folglich im Spannungsfeld zwischen globaler Authentizität und lokaler Differenzierung. Sie wollen zum einen ein Global Player sein, der sich überall auf der Welt zu recht findet, überall Fuß fassen kann und global gleichermaßen und authentisch wahrgenommen wird. Zum anderen müssen sie die Rolle des Local Hero einnehmen, um sich kulturadäquat auf unterschiedlichen Märkten erfolgreich zu positionieren. Auch sie müssen demzufolge die von Stamminger angesprochene Balance zwischen global und lokal finden.

Die hier angedeutete Entwicklung bezüglich des Positionierungsprozesses von Sportlern und Sportteams als globale Marken führt zu den Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit. Diese will zunächst eine Antwort auf die Fragestellung geben, welche spezifischen kulturellen Aspekte bei einer intendierten globalen Markenpositio nierung von Einzelsportlern und professionellen Sportteams grundsätzlich berücksichtigt werden müssen (1. Forschungsfrage). Darauf aufbauend soll der Frage nachgegangen werden, wie die zu berücksichtigenden Merkmale systematisiert oder eventuell hierarchisiert werden können und wie sich die strategische Markenpositionierung kulturell angepasst ausgestalten lässt (2. Forschungsfrage). Weiterführend wird auf den erörterten Kompromiss zwischen einer globalen Markenauthentizität und einer kulturellen Differenzierung einer Marke eingegangen. Basierend auf den Ergebnissen dieser Arbeit sollen abschließend mögliche Handlungsempfehlungen für das Positionieren von Athleten und Teams auf unterschiedlichen Sportmärkten ausgesprochen werden.

 
< Zurück   INHALT   Weiter >

Related topics